Immer wieder fordern Experten mehr radikale Innovationen in und für Europa. So schrieb das WirtschaftsBlatt vom 14. Oktober 2014: „Das Wachstum in Europa sinkt. Probleme nehmen dramatisch zu. Unternehmen müssen deshalb rasch und radikal innovieren, so der Tenor beim IMP-Symposium.“

Innovation mental absichern

Nur es genügt nicht, dass man radikale Innovationen entwickelt und am Markt einführt, man muss sich diese, wenn man langfristig davon profitieren will, auch mental in der Wahrnehmung der Kunden bzw. des Marktes absichern. Deshalb sollte man radikalen bzw. wichtigen Innovationen immer einen eigenen Markennamen geben.

Nehmen Sie Apple! Seit 2001 hat Apple mit dem ersten MP3-Player mit Harddisc, dem ersten Nur-Touchscreen-Smartphone und dem ersten Nur-Touchscreen-Tablet drei Märkte radikal verändert. Ein wesentlicher Grund dafür, der gerne zu wenig bedacht wird, ist dabei das Branding.

So nannte Apple diese Innovationen nicht Apple MP3-Player, Apple Smartphone oder Apple Tablet, sondern gab ihnen echte Markennamen wie iPod, iPhone und iPad. Jetzt nehmen Sie einmal Unternehmen wie Sony, Panasonic, Toshiba, Lenovo, Asus, Acer, Creative Technology oder Philips. An wie viele Innovationen dieser Unternehmen in den letzten Jahren können Sie sich konkret erinnern?

Galaxy, Kindle oder Nespresso

Wir merken uns in der Regel nur jene Innovationen dauerhaft, die wir an einem Namen festmachen können. So kennen wir das Galaxy von Samsung, den Kindle von Amazon oder Nespresso von Nestle. So gesehen hat Microsoft aus Markensicht mit dem Surface den richtigen Namen für das Tablet gewählt. Nur genau in diesem Fall hat die Innovation nicht gepasst. Das Surface ist für die meisten nur ein weiteres Tablet unter vielen.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Unternehmen und Europa brauchen heute beides: Die richtigen radikalen Innovationen und vor allem auch die richtige Branding- und Marketing-Strategie für diese Innovationen. So war der erste MP3-Player mit Harddisc nicht der iPod von Apple sondern die Creative Nomad Jukebox von Creative Technology. Nur alleine dieser Name ist Garantie, dass in der Menge der Innovationen einfach untergehen muss. Apple hatte den besseren Namen (iPod) und vor allem auch das viel bessere Marketing.

Erschien im Original unter dem Titel “Der Marke einen Namen geben” im WirtschaftsBlatt vom 22. November 2013