Schnell-er, bess-er, schön-er, leicht-er, sicher-er, einfach-er zu bedienen, billig-er, zuverlässig-er. Die Welt des Marketings ist voller Behauptungen, warum das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung in irgendeiner Art und Weise bess-er sein sollte als die Produkte bzw. die Dienstleistungen der Mitbewerber.

In der Behauptungsfalle

Nur dadurch enden viele Marketingprogramme letztendlich in der Behauptungsfalle. Denn wenn man sich die wirklich erfolgreichen Marken- und Marketingprogramme ansieht, dann basieren diese nicht auf „-er“-Behauptungen sondern auf klaren Positionierungen. So steht Geox für „atmet“, Dr. Best für „nachgebend“, Wagner Pizza für „Steinofen“, BMW für „Fahrfreude“, Google für „Suche“ oder Audi für „Technik“.

Deshalb macht auch der neue Slogan von Ford „Eine Idee weiter“ wenig Sinn. Glaubt wirklich jemand ernsthaft, dass Ford eine Idee weiter als VW sei? Das mag man sich intern bei Ford wünschen, aber am Markt funktioniert diese Idee nicht, weil ihr die dafür notwendige Glaubwürdigkeit bzw. Vorgeschichte fehlt. (VW als wahrgenommener Marktführer könnte wahrscheinlich sogar mit diesem „Eine Idee weiter“-Slogan gut leben.)

Wenn „-er“ funktionieren kann

Aber eine „-er“-Strategie kann funktionieren. Sehen wir uns dazu einmal Burger King an! Einer der vielen Slogans von Burger King in den letzten Jahren war „Weil’s besser schmeckt“. Für echte eingefleischte Burger King Fans mag dieser Slogan stimmen. Für die meisten schmeckt aber McDonald’s besser als Burger King. McDonald’s besitzt nämlich die „Hamburger“-Position in den Köpfen der Kunden. Burger King wird nur als Kopie bzw. weiterer Anbieter wahrgenommen.

Was könnte also Burger King tun, um dieses „besser schmeckt“ glaubwürdiger zu machen? Dazu müsste Burger King nur einen Blick in die eigene Markenvergangenheit werfen, denn dann wird aus „weil’s besser schmeckt“ schnell „gegrillt, weil’s besser schmeckt“. Das wäre heute immer noch eine starke Idee für Burger King, viel stärker als der aktuelle Claim „Geschmack ist King“.

Wie man es auch machen kann, zeigte Avis in den 1960er Jahren mit der berühmten „We try harder“-Kampagne. Auch das ist eigentlich – isoliert betrachtet – nur eine nette Werbebehauptung. Nur diese Behauptung wurde glaubwürdig, weil man zuerst kommunizierte, dass man nur die Nr. 2 sei. Denn das suggerierte perfekt, dass sich die Nr. 1 (Hertz) nicht mehr so anstrengen müsse. Wenn man also auf einen „-er“-Ansatz in der eigenen Werbung setzt, sollte man unbedingt zusätzlich für einen Aspekt sorgen, der dieses „-er“ glaubwürdig macht.

Immer auf Glaubwürdigkeit achten

Fazit: Die meiste Werbung scheitert, weil die Menschen viele Werbekampagnen als „reine Werbung“ bzw. schlimmer als „reine Werbebehauptungen“ abtun. Das sollte nicht sein. Deshalb sollte man immer darauf achten, dass die eigene Werbung rund eine glaubwürdige Idee aufgebaut ist. So einfach in der Theorie, so schwer oft in der Praxis.