Das Gesetz der vergleichenden Werbung oder den Mitbewerb am wunden Punkt treffen

Audi hat große Ziele. So möchte man, wenn es nach Audi-Chef Rupert Stadler geht, spätestens im Jahr 2020 Weltmarktführer im Premiumsegment sein. Ein Markt, der sich hier für Audi speziell als schwierig erweist, ist der US-Markt, wo man klar hinter Mercedes-Benz und BMW liegt. So ist es auch kein Wunder, dass man aktuell mit dem neuen Audi A3, der in den USA im Frühjahr auf den Markt kommen wird, die Konkurrenten Mercedes und BMW mit einer Vorabwerbekampagne frontal attackiert.

Auf das richtige Luxusauto warten

Im Spot geht es vor allem darum, dass man im Leben nicht vorschnell Entscheidungen treffen sollte, sondern immer auf die richtige Entscheidung warten sollte, in diesem Fall auf den neuen Audi A3. So lautet letztendlich die Kernbotschaft dieses Werbespots für den Audi A3: Niemand sollte sein erstes Luxusauto bedauern.

Dabei erzählt Audi quasi Geschichten aus dem Leben: So widersteht ein Mann seiner Freundin, die ihn überreden will, ihren Mercedes zu fahren. Eine junge Frau nimmt lieber ein Taxi als in den BMW ihrer Mutter einzusteigen und ein Manager kündigt, weil er sich mit einem Mercedes als Dienstwagen ganz und gar nicht anfreunden kann.

Aber trifft so wirklich Audi den wunden Punkt von Mercedes und BMW? Sicher nicht! Denn Luxus ist sicher nicht die wahre Stärke von Audi. Wenn es – vor allem auch in den USA – um Luxus geht, steht Mercedes-Benz an erster Stelle. Wenn es darum geht, sein erstes Premiumauto zu kaufen, steht BMW mit dem Thema „Fahrfreude“ (The ultimate driving machine) an erster Stelle.

Am wunden Punkt attackieren

Wo aber liegt jetzt der wunde Punkt von Mercedes und BMW aus Audi-Sicht wirklich? Einer der wichtigsten Trends im Automobilbereich ist aktuell sicher der Trend in Richtung Allrad. Deshalb setzt BMW massiv auf den x-Drive und Mercedes auf 4-Matic. (Beides sind aus Markensicht sogenannte „magische Zutaten“, um die jeweilige Marke noch stärker im Allradbereich zu positionieren.)

Genau hier könnte sich Audi mit dem Quattro als „the real thing“ positionieren. Nur dazu müsste Audi den Fokus der Kommunikation auf das Thema Allrad einengen. Audi müsste so a) in der Werbung darstellen, dass es einen klaren Trend in Richtung Allrad gibt, b) dann könnte man die Versuche von Mercedes-Benz und BMW aufzeigen, um dann c) den Quattro von Audi als das Echte und Wahre in diesem Bereich zu positionieren.

Genauso würde man perfekt auf dem bestehenden Wissen der Kunden aufbauen und gleichzeitig die eigene Marke gekonnt gegen die beiden deutschen Erzrivalen positionieren. Und genau darauf kommt es bei vergleichender Werbung an. Es geht nicht darum, an irgendeinem Punkt prahlerisch zu attackieren, es geht darum, den einen wunden Punkt beim Wettbewerb zu finden, um dort geschickt anzugreifen.

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2 Antworten zu Das Gesetz der vergleichenden Werbung oder den Mitbewerb am wunden Punkt treffen

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Interessanter Beitrag, Herr Brandtner! Aufbauend auf das Markenversprechen ‚Vorsprung durch Technik‘ hat Audi tatsächlich einige markenprägende Innovationen auf den Markt gebracht und weiterentwickelt. Die Stichworte lauten: Aluminium, TDI, FSI und natürlich ‚quattro‘. Audis Ambitionen, Mercedes und BMW als Prestige-Fahrzeug zu überholen, sind bekannt. Die Frage ist in der Tat, welchen Fokus Audi im Sinne des Positionierungs-Pioniers Al Ries wählen wird. Ein leitender Audi-Mitarbeiter gab einmal folgenden bemerkenswerten Satz von sich: „Das Audi-Design steht heute für Sportlichkeit, Dynamik und Charakterstärke gepaart mit der Audi-typischen Verarbeitungs- und Anmutungsqualität.“ Das sind sehr, sehr viele Attribute nach der strengen Auslegung von Al Ries! Bei Audi ist jedenfalls viel Ambition zu spüren – und das in allen Etagen des Unternehmens. Im Rahmen meiner Recherchen über prominente Marken meinte ein verantwortlicher Marken-Manager selbstbewusst: „Wenn die Kinder im Kindergarten zum ersten Mal ein Luxus-Auto malen und eines mit 4 Ringen, dann haben wir es geschafft. Dann sind wir tief in den Köpfen verankert und unserem Ziel mehr als nahe!“

    • michaelbrandtner schreibt:

      Sehr geehrter Herr Wallinger,

      vielen Dank für Ihre Gedanken!

      Ich denke, dass das Wort, der Fokus der Marke Audi „Technik“ ist. Mercedes ist Prestige, BMW ist Fahrfreude bzw. Sportlichkeit.

      Nur gerade die 4 Ringe würden zudem perfekt das Thema Allrad visualisieren. Deshalb wäre eine Verengung des Fokus in der Kommunikation auf „Allrad“ sicher überlegenswert, speziell dann, wenn sich aktiv in Relation zu Mercedes und BMW stellen will.

      Beste Grüße

      Michael Brandtner

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