Das Gesetz der Größe oder warum Größe nicht gleich Größe ist

Fiat feiert die Übernahme von Chrysler. Und Fiat-Chef Sergio Marchionne und die Aktionäre jubeln. So stieg die Fiat-Aktie, wie die Medien letzte Woche berichteten, zeitweise um bis zu 17 Prozent in die Höhe. In Summe entsteht so aktuell in produzierten Stückzahlen der siebtgrößte Automobilkonzern dieser Erde.

Größe als Entscheidungsfaktor

So glaubt Marchionne laut Medienberichten, dass es künftig nur mehr fünf oder sechs große Autobauer auf dieser Welt geben wird. So gesehen macht diese Übernahme durchaus Sinn, denn immer und immer wieder wird uns von Experten gepredigt, dass die Großen größer und reicher und die Kleinen armer und ärmer werden.

Nur dabei darf man Größe nicht mit Größe verwechseln. Dazu sollten wir einen Blick auf das Beispiel Brau & Brunnen werfen. Mitte der 1990er Jahre wurde Brau & Brunnen durch immense Zukäufe zum größten deutschen Braukonzern, wenn es um Bierausstoß in Hektoliter ging. Nur diese Nummer 1-Position auf dem Papier war defacto wertlos, weil man außer Jever keine starken Marken im Portfolio hatte. So war der Traum bald ausgeträumt.

Entscheidend ist also nicht die tatsächliche Größe, sondern die Größe in der Wahrnehmung der Kunden. Aus dieser Warte betrachtet macht diese Übernahme schon viel weniger Sinn. Dazu sollten wir uns zwei Fragen stellen: (1) Welchen Markt dominiert die Marke Fiat heute global und wird diese Position durch die Übernahme von Chrysler stärker? (2) Welchen Markt dominiert Chrysler heute global und wird diese Position durch die Übernahme durch Fiat stärker? Beide Marken stecken – global gesehen – im unprofilierten Mittelfeld. Daran ändert diese Übernahme nichts.

Der globale Automarkt der Zukunft

Wie aber wird der Automarkt wirklich in Zukunft aussehen? Dazu sollten wir einen Blick auf die aktuelle Top Ten der KFZ-Hersteller in produzierten Fahrzeugen 2012 werfen:

1. Toyota 10,1 Millionen

2. GM 9,3 Millionen

3. VW 9,3 Millionen

4. Hyundai 7,1 Millionen

5. Ford 5,6 Millionen

6. Nissan 4,9 Millionen

7. Fiat/Chrysler 4,5 Millionen

8. Honda 4,1 Millionen

9. Peugeot 2,9 Millionen

10. Suzuki 2,9 Millionen

Wenn man aus Markensicht einen Blick in die Zukunft wirft, dann würde man auf folgende Konzerne tippen: Toyota, VW, GM, Hyundai, Ford, Daimler (Mercedes-Benz), BMW und eine oder zwei Autoanbieter aus China.

Warum? Toyota ist der globale Marktführer und die einzige Mainstream-Marke, die wirklich global aufgestellt ist. VW wiederum dominiert den Heimmarkt Europa und besitzt global mit Audi und Porsche zwei echte Markenperlen im Premiumsegment. GM und Ford besitzen immer noch den amerikanischen Heimmarkt. BMW und Mercedes sind mit Audi die globalen Weltmarktführer im Premiumsegment. Hyundai ist global heute die Nr. 1 im unteren Preissegement. Dazu könnten noch ein oder zwei chinesische Marken kommen, die dann von unten Druck auf den Gesamtmarkt ausüben würden. Für den Rest des Feldes sieht die Zukunft so definitiv düster aus. Das gilt auch für Fiat und Chrysler.

Den Markt selbst verkleinern

Chrysler hatte seine große Chance, als man mit Voyager das Marktsegment Minivan erfand. Damals positionierte man sich sogar kurz einmal als „The minivan company“. Statt weiterhin auf den gesamten Automobilmarkt mit unzähligen Modellen und Varianten abzuzielen, hätte man sich voll auf dieses Segment fokussieren sollen, um global zum Weltmarktführer in diesem Markt aufzusteigen.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Oft lässt sich wahre Größe erzielen, indem man den Markt so eng definiert, dass man automatisch zur wahrgenommenen Nr. 1 wird. Nur genau das widerspricht in der Regel unserem Hausverstand. Die meisten Entscheider streben in der Regel immer den größtmöglichen Markt an und übersehen dabei gerne, dass man in diesem größtmöglichen Markt nur ein Marktteilnehmer unter vielen ist. Keine gute Idee! Viel besser: Man strebt einen kleineren Markt mit Zukunft an, den man dann dominieren kann. Deshalb sollte man bei strategischen Markenentscheidungen den Hausverstand zuhause lassen, um stattdessen auf den Markenverstand zu setzen. Und dieser weiß: Größe ist nicht gleich Größe.

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