1986 maturierte ich am Bundesrealgymnasium Rohrbach, damals kurz BRG Rohrbach. Heute geht meine Tochter Laura in dieselbe Schule, die mittlerweile ein Bundesgymnasium und Bundesrealgymnasium in einem ist. Seit kurzem hat nun dieses Gymnasium ein neues Corporate Design oder vielleicht besser ein neues School Design, einen neu designten Internetauftritt und einen neuen Slogan. Dieser lautet: „Wir fördern Talente“.

Anspruchsvoller Slogan

Das ist ein wirklich anspruchsvoller Slogan für eine Schule. Damit stellt sich auch die Frage, ob er strategisch passt und welche Chancen und Risken so ein Claim bietet. Strategisch gesehen passt dieser Slogan sicher, da das BG/BRG Rohrbach im Haupteinzugsgebiet die einzige allgemeinbildende höhere Schule ist. So steht man in der Unterstufe im Mitbewerb zu diversen Hauptschulen, in der Oberstufe zu berufsbildenden höheren Schulen wie HAK Rohrbach oder HTL Neufelden.

Nach außen bietet dieser Slogan so sicher die Chance, sich noch besser gegenüber potenziellen Eltern und Schülern zu positionieren. Nur viel stärker ist vor allem die Innenwirkung gegenüber bestehenden Schülern und deren Eltern. Denn für diese ist das u. U. nicht nur ein Slogan, sondern auch ein Anspruch und ein Versprechen, das es einzulösen gilt. Hier kann so ein Slogan auch zum Bumerang werden, falls er sich als reiner „Werbegag“ entpuppen sollte.

Suboptimale Einführung

Und damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Strategisch passt dieser Slogan, aber die Einführung war aus Markensicht alles andere als optimal. Viel besser wäre es gewesen, wenn das BG/BRG Rohrbach zuerst ein Talenteförderprogramm gestartet und massiv mit regionaler PR und direkten Kommunikationsmaßnahmen an Schüler und Eltern kommuniziert hätte. Denn dann hätte dieses Programm von Anfang an noch mehr Substanz und Glaubwürdigkeit gehabt. Erst im zweiten Schritt hätte man dann den Slogan in diese Richtung ändern sollen.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Vielen Marken- und Marketingprogrammen fehlt heute dieser Aufbau, der für Glaubwürdigkeit und Substanz sorgt. Denn statt ständig Slogan und Werbelinie zu wechseln, macht es viel mehr Sinn ein neues Markenprogramm zuerst mit konkreten Taten, oft einem Leadprodukt und PR zu etablieren, bevor man dann mit der Werbung startet.