Am 9. September präsentierte Apple CEO Tim Cook nicht nur zwei neue iPhone 6-Modelle, sondern er kündigte auch die lang erwartete Apple Watch für das Jahr 2015 an. Das Timing für diese Ankündigung ist perfekt, da Apple auf diesem Markt nicht der First-Mover ist. So gibt es bereits Smartwatches von diversen Anbietern, unter anderem von Samsung, Sony oder Motorola. Nur mit dieser Ankündigung hat Apple sicher erreicht, dass es jetzt viele, die vielleicht sogar bereits überlegt haben, eine Smartwatch zu kaufen, auf die von Apple warten. Trotzdem wird die Apple Watch auf alle Fälle der Marke Apple schaden. Dazu sollten wir uns zwei Szenarien ansehen.
Szenario 1: Die Apple Watch wird ein Flop
Niemand kann die Zukunft eines Marktes konkret vorhersagen. So weiß auch niemand, ob die Apple Watch den Erfolg von iPod, iPhone und iPad wiederholen kann. Sollte der Fall eintreten, dass die Apple Watch weit hinter den Erwartungen zurückliegt oder sogar massiv flopt, wird dies der Marke Apple natürlich schaden.
Nur in diesem Fall wird es nicht nur Apple treffen, sondern wahrscheinlich den gesamten Smartwatch-Markt. Das würde diese Kategorie um Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte zurückwerfen. Denn wenn eine Apple Watch flopt, wird wahrscheinlich jede andere Smartwatch ebenfalls flopen.
Szenario 2: Die Apple Watch wird ein voller Erfolg
Aber sehen wir uns das zweite Szenario an, nämlich dass die Apple Watch den Erfolg von iPod, iPhone und iPad wiederholen kann und Apple damit den nächsten Markt revolutioniert und zum Erfolg führt! Das würde sowohl den Marken- als auch den Unternehmenswert von Apple kurzfristig noch einmal massiv steigern.
Aber es würde noch etwas passieren, nämlich dass – langfristig betrachtet – das Markensystem, das Steve Jobs 2001 mit dem iPod einführte, massiv leiden würde. Steve schaffte es nämlich, dass die Menschen nicht vom Apple MP3-Player, vom Apple Smartphone und vom Apple Tablet sprachen. Sie sprachen von ihrem iPod, ihrem iPhone oder ihrem iPad. So waren alle drei Marken extrem eigenständig positioniert und profitierten trotzdem massiv von der Unternehmensmarke Apple. Die Apple Watch widerspricht diesem System zutiefst und könnte der erste Schritt dazu sein, dass die Marke Apple letztendlich verwässert wird, statt das brillante Markensystem von Steve fortzusetzen.
Was Apple tun sollte
So gesehen sollte Apple zwei Dinge tun. (1) Man sollte bei der Präsentation der hauseigenen Smartwatch dieser wieder einen eigenständigen Namen a la iWatch geben. Dafür ist es nicht zu spät. (2) Man sollte ein App entwickeln, dass die iWatch zum Must-have zuerst für die Apple Nerds und dann für die breite Masse macht.
Erschien im Original in Medianet vom 30. September 2014
Brandtner on Branding 
Die Frage, Herr Brandtner, ist: Welche Alternative gibt es denn aus der Sicht eines Markenspezialisten zum vorübergehenden Markennamen „Apple Watch“ in der jetzigen Phase?
„iWatch“ todsicher nicht!
Die Zeitung „L’Essentiel“, die bei uns in Luxemburg 200.000 Leser hat, brachte es kürzlich so auf den Punkt: „Apple avait deçu (…) en présentant une smartwatch dépendante de l’iPhone, la reléguant dans la catégorie ‚accessoire‘.(…)“
Sinngemäß übersetzt: Das ist keine autonome Smartwatch. Es handelt sich um ein Accessoire, das nur in Kombination mit einem iPhone funktioniert. Allein aus diesem Grund dürfe ein solches Produkt in der jetzigen Phase nie den Markennamen „iWatch“ tragen…
Mein Punkt dazu: Wenn die „Apple Watch“ kein Durchbruchsprodukt a la iPod ist, sollte Apple es auch nicht so darstellen und sogar darauf verzichten. Wenn die „Apple Watch“ ein Durchbruchsprodukt ist, braucht sie einen anderen Namen als „Apple Watch“.