Kürzlich war ich beruflich in der Schweiz. Auf der Rückfahrt von Zürich hörte ich im Radio, dass bei der Swiss dicke Luft zwischen der Geschäftsführung und den Piloten herrscht. Natürlich ging und geht es dabei in erster Linie um die Tarifverhandlungen und die Arbeitsbedingungen. Nur jetzt bringt Aeropers, die Personalvertretung der Piloten in der Schweiz die Marke mit ins Spiel.

Marke ganzheitlich leben

„Wir wollen, dass dort, wo Swiss drauf steht, auch Swiss drin ist“, erklärte dazu der Sprecher der Pilotengewerkschaft Aeropers Tobias Mattle. Ein Hauptkritikpunkt dabei aus Sicht von Mattle: „Lufthansa und Swiss versuchen Qualität durch Billigarbeit zu ersetzen und hoffen, die Kunden merken nichts. Das ist eine Mogelpackung.“

Damit spricht er aus Markensicht einen wichtigen Punkt an. Denn eine Marke sollte ganzheitlich stimmig sein. Wenn etwa BMW in der Werbung „Fahrfreude“ in den Mittelpunkt stellt, dann sollte BMW auch in allen Facetten nach außen und innen Fahrfreude widerspiegeln.

Den Markentest machen

Nur dazu benötigt man auch eine zentrale Idee wie etwa Fahrfreude für BMW, die einer Marke sowohl Richtung nach außen als auch nach innen gibt. Um festzustellen, ob es so eine Idee bereits gibt, sollte man sich eine einfache Frage stellen, nämlich die: „Wofür steht eine Marke aus Kundensicht? Machen wir dazu einen kurzen Fluglinientest.

Wofür steht Ryanair? Die wahrscheinliche Antwort: Das ist die Diskontfluglinie in Europa.“ (Die Betonung liegt dabei sicher auf „Die“, denn Ryanair ist keine weitere Diskontfluglinie, sondern die führende Diskontfluglinie in der Wahrnehmung des Marktes.)

Wofür steht Lufthansa? Die wahrscheinliche Antwort lautet: „Das ist die deutsche Fluglinie.“

Wofür steht AUA? Die wahrscheinliche Antwort lautet: „Das ist die österreichische Fluglinie.“

Wofür steht Swiss? Die wahrscheinliche Antwort lautet: „Das ist die Schweizer Fluglinie.“

Nur dabei stellt sich eine weitere Frage. Reicht heute die Herkunft alleine aus, um in einem Umfeld, das ganz klar von den Diskontfluglinien verändert wurde, dauerhaft erfolgreich zu bestehen? Lufthansa, AUA und Swiss gehören nicht nur zusammen, sie kämpfen letztendlich mit denselben Problemen, die man vor allem aus Sicht des Managements über die Kostenstruktur lösen will. Nur das wird nicht funktionieren.

Den Systemfehler beheben

Denn alle drei genannten klassischen Fluglinien und viele andere auch stecken in der „Alles-für-alle“-Falle. Sie versuchen mit ihrem „Klassensystem“ und ihrem Routensystem jede und jeden Fluggast anzusprechen und haben eine dementsprechende Kostenstruktur. So mag die Herkunft als Differenzierungsansatz vielleicht in der Schweiz immer noch wichtiger als etwa in Deutschland oder Österreich sein, aber letztendlich haben alle drei Fluglinien ein Geschäftsmodell der Vergangenheit.

Dies zeigt sich auch in den USA. So gingen die vier großen Alles-für-alle-Fluglinien Delta, American, United und U.S. Airways bereits jeweils mindestens einmal in Konkurs. Southwest Airlines wiederum schrieb als die führende Diskontfluglinie in den USA noch nie rote Zahlen in einem Geschäftsjahr und das seit 43 Jahren. Vielleicht sollten Lufthansa, AUA, Swiss und viele andere klassische Fluglinien zuerst einmal ihr generelles Geschäftsmodell und ihre generelle Markenpositionierung hinterfragen, bevor man endgültig die Weichen für die Zukunft stellt. Dazu muss man vor allem klären, wo wirklich der Mehrwert liegt und wie man diesen Mehrwert der angestrebten Zielgruppe (nicht allen) ganzheitlich schmackhaft machen kann. Anders gefragt: Wie sollte eine Nicht-Diskont-Fluglinie in Zukunft aussehen?