Seit 1965 hat BMW den Slogan „Aus Freude am Fahren“, den man dann 1969 in „Freude am Fahren“ abkürzte. Seit damals sind Markenname, Logo und Slogan so gut wie unverändert. Natürlich gab es in dieser Zeit viele verschiedene Modelle, von denen die meisten, aber nicht alle erfolgreich waren. Natürlich wurden in dieser Zeit auch viele verschiedene Aspekte der Marke beworben, egal ob es um einzelne Modelle, Sondermodelle oder auch Produktfeatures wie etwa iDrive, X-Drive oder aktuell das Head-Up-Display ging. Nur die Summe all dieser und noch vieler anderer Aktivitäten führte und führt dazu, dass die Marke BMW für „Fahrfreude“ steht.

Statische und dynamische Elemente definieren

Positionierung muss man so immer als Prozess sehen, um letztendlich mit der eigenen Marke eine spezifische Position in den Köpfen der Kunden einzunehmen und zu besetzen. Nur dazu sollte man ganz klar zwischen statischen und dynamischen Elementen in der Markenführung unterscheiden.

Klassische statische Markenelemente sind dabei ganz klar: Markenname, Markenlogo und grundlegendes Markendesign. Nur genau so statisch sollten auch die verbale Markenpositionierung, der Markenslogan und natürlich auch die visuelle Markenpositionierung, das Markenschlüsselbild sein.

Wie viele dynamische Elemente eine Marke besitzen sollte, hängt in der Regel ganz stark von der Branche und vom Ideenreichtum der Markenverantwortlichen ab. So kann es etwa bei einem Bier sein, dass fast alle Elemente statisch sind, abgesehen vielleicht von speziellen Aktionen oder Events. Auf der anderen Seite hat etwa eine Automarke sehr viele dynamische Elemente, da es ständig Neuerungen in Modellen, Technik und auch Produktfeatures gibt.

Das Wesentliche dabei: Der Kunde sollte die statischen Elemente im Laufe der Zeit lernen. Die dynamischen Elemente sind dazu da, die statischen Elemente immer zeitgerecht im Sinne der Marke zu dramatisieren. Red Bull ist etwa eine extrem aktive Marke, wenn es um dynamische Aspekte geht. Nur all diese dynamischen Aspekte sorgten und sorgen dafür, dass Red Bull in den Köpfen der Kunden für „Energydrink“ steht. Die grundlegenden Elemente wie Markenname, Logo, Markendesign, Werbebild und Slogan sind seit 1987 so gut wie unverändert.

Wenn Marken vom Kurs abkommen

Natürlich sind auch statische Markenelemente nicht unveränderbar. So kann es sehr wohl Sinn machen, dass man in regelmäßigen Abständen diese auch auf den Prüfstand stellt. Problematisch wird es für Marken, wenn man beginnt, an statischen Elementen herumzubasteln, wenn man also immer öfter den Slogan wechselt, am Markendesign zu basteln beginnt, oder wenn man das eine gelernte Werbebild durch verschiedene Werbewelten austauscht.

Nehmen Sie etwa Ricola! An welchen Slogan und an welche Werbebilder können Sie sich erinnern? Und wie sieht die aktuelle Werbung aus und wie lautet der aktuelle Slogan? (Viele haben jetzt sicher immer noch die alte „Wer hat’s erfunden-Werbewelt“ im Kopf.)

Viel zu oft bringen sich Marken selbst in Schwierigkeiten, weil man – aus welchen Gründen auch immer – selbst die eigene Marke mit Änderungen bei den statischen Elementen vom Erfolgskurs abbringt. Schlimmer noch: Statt dann wieder den alten Kurs aufzunehmen, sucht man das Heil in immer noch mehr neuen Ideen. Und irgendwann steht die Marke für nichts mehr. Haben Sie die statischen und dynamischen Elemente für Ihre Marke klar definiert? Sie sollten es tun, bevor aus welchen Gründen auch immer und von wem auch immer, auch bei Ihnen die Markenbastelsucht ausgelöst wird.