Gefährliches Denkmuster oder warum Fokussierung in diesem Fall zu wenig sein wird

Die Douglas-Gruppe ist gerade dabei, sich total auf Parfümerie zu fokussieren. So wird für Thalia laut WirtschaftsWoche 47/2014 ein Käufer gesucht. Christ Schmuck und Hussel Süßwaren wurden jeweils an einen Finanzinvestor verkauft, und auch für AppelrathCüpper (Mode) ist man auf Käufersuche.

Fokussierung ist „in“

So liest man in letzter Zeit immer öfter, dass sich Konzerne wie HP oder Philips wieder aufsplitten wollen, oder wie Ebay mit Paypal Teile herauslösen wollen oder, wie oben erwähnt, Douglas sich auf das Kerngeschäft fokussieren will. Keine schlechte Idee, denn Marken und Unternehmen werden in der Regel stärker, wenn man ihren Fokus verengt.

Entscheidend dabei ist aber nicht nur die Verengung des Fokus, entscheidend ist letztendlich, dass man durch diese Fokussierung eine dominante Position in den Köpfen der Kunden einnehmen kann. Dies ist bei Douglas sicher der Fall, denn durch diese Fokussierung kann man sich noch mehr auf dieses Kerngeschäft konzentrieren, um dieses dann auszubauen. So meinte auch Douglas-Chef Henning Kreke gegenüber der WirtschaftsWoche (47/2014): „Es gibt noch viele weiße Flecken. Wir haben bereits mehr als 400 Filialen in Deutschland. Ich habe in der Vergangenheit mal von 500 Standorten geträumt.“

Fokussierung benötigt Marke(n)

Nur am Ende des Interviews meinte er in Bezug auf den Online-Handel: „Letztendlich entscheidet der Kunde, wo er einkaufen möchte. Und wenn der Online-Kunde nicht bei uns einkaufen kann, kauft er bei einem Wettbewerber. Das wäre weitaus riskanter.“

Genauso werden viele Multi-Channel-Konzepte, wie auch hier bei Douglas, argumentiert und verteidigt. Das hat aus Managementsicht wahrscheinlich zwei Vorteile: (1) Man hat nichts unversucht gelassen. (2) Man überlässt die endgültige Entscheidung den Kunden.

Nur genau dort liegt die Gefahr, denn Kunden bevorzugen – langfristig gesehen – immer das Echte und Wahre. Wenn Kunden stationär ein Buch einkaufen, mögen sie Thalia bevorzugen. Wenn dieselben Kunden online bestellen, mögen sie Amazon bevorzugen.

So sollten sich Unternehmen sehr wohl auf einen Kernbereich fokussieren. Nur wenn sich dieser Kernbereich wieder in zwei neue Teilkernbereiche trennt, sollte man darauf mit einem Mehr-Marken-System reagieren. Genau das sollte man auch bei Douglas ins Auge fassen.

Ein Kernbereich, mehrere Marken

Douglas sollte sich auf Parfümerie als Konzern fokussieren. Nur innerhalb dieses Kernbereichs sollte man mindestens zwei Marken führen. Dabei sollte sich die Marke Douglas auf den stationären Bereich konzentrieren. Gleichzeitig sollte man sich mit einer oder in Zukunft sogar mit zwei oder mehreren neuen Marken auf den Online-Bereich fokussieren.

Dabei sollte man zwei Gesichtspunkte im Auge haben: (1) Das Internet bietet gänzlich andere Spezialisierungsmöglichkeiten als das Outernet, also als die traditionelle stationäre Handelswelt. (2) Das Internet hat eine andere Expansionsgeschwindigkeit als das Outernet. Online kann man sehr viel schneller international expandieren als mit Filialen. Deshalb enden die meisten Multi-Channel-Konzepte in der Sackgasse.

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3 Antworten zu Gefährliches Denkmuster oder warum Fokussierung in diesem Fall zu wenig sein wird

  1. Christian Berentzen schreibt:

    Diesen Sachverhalt kann man immer wieder beobachten, dass stationär tätige Handelsunternehmen online gehen. So ist Fressnapf vor über 20 Jahren gestartet mit seinem erfolgreichen Fachdiscounterkonzept für Tiernahrung, um den alten Zoohandlungen das Leben schwer zu machen. Mittlerweile gibt es weit über 1.000 Filialen. Online ist jüngst ein neuer Versuch mit einem Shop gestartet worden. Mit der Challenge 2020 will man sich damit auf die Zukunft vorbereiten. Wie geht das aus?

  2. Niels Waller schreibt:

    (1) Das Internet bietet gänzlich andere Spezialisierungsmöglichkeiten als das Outernet, also als die traditionelle stationäre Handelswelt.

    Hallo, Herr Brandtner könnten Sie noch etwas präzisieren, was genau mit anderen Spezialisierungsmöglichkeiten gemeint ist?

    Viele Grüße

  3. michaelbrandtner schreibt:

    Dadurch, dass das Internet ein globales Medium ist, kann man den Fokus sehr eng wählen, wahrscheinlich viel enger als in einem stationären Geschäft. So ist etwa Blue Tomato mit der Idee „Online-Snowboard-Handel“ groß geworden. Ob das als Filialkonzept funktioniert hätte, ist mehr als fraglich.

    Das heißt: Im Internet kann man sehr viel eher zum Super-Super-Nischen-Anbieter werden. So kann man sich im Internet auf Müslis, etc. spezialisieren und damit ein nationales oder sogar internationales Geschäftsmodell bauen. Diese Chance vergibt man in der Regel, wenn man ein stationäres Geschäftsmodell ins Internet übertragen will.

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