Fatale Medienpräsenz oder der Fluch der mangelnden Positionierung

Mit der von den Jung-Neos selbst losgelösten Cannabis-Debatte, schaffte es Neos-Chef Matthias Strolz wieder einmal in die ZIB 2. Nur anders zu sein reicht nicht. Genau darum ging es auch kürzlich in einem Kommentar von Alexandra Föderl-Schmid (Chefredakteurin des Standards) im Standard, der am 31. Oktober dieses Jahres erschien.

Fraktale Marke

So schrieb Alexandra unter anderem: „Der Umgang mit Cannabis, ein in der Kronen Zeitung abgedrucktes Gedicht über Kastanien (Du bist mein Schatz) und ein Auftritt im Bademantel im Stil von Udo Jürgens waren die Themen, mit denen Strolz in jüngster Vergangenheit auffiel. Damit macht sich der ehemalige Unternehmensberater nicht nur in der Öffentlichkeit lächerlich, sondern offenbart auch das größte Defizit der Neos: Es fehlt an Positionierungen und an Programmatik, mit denen man als Partei ernst genommen wird.“

Damit trifft Alexandra sicher den Nagel auf den Kopf, wobei ich nur einen kleinen Punkt anders sehe. Aus meiner Warte haben die Neos bereits zu viele Positionierungen oder besser Themen oder noch besser Randthemen für sich in Angriff genommen. Sie entsprechen so immer mehr dem, was der frühere deutsche Trendguru Gerd Gerken einmal unter fraktaler Marke verstand: So ist eine fraktale Marke immer neu und immer anders, immer aufregend, aber nie berechenbar.

Das Nicht-Wähler-Potenzial vergrößern

Nur genauso funktioniert Marke nicht. Marke ist genau das Gegenteil. Marke ist berechenbar. Eine starke Marke steht ganz klar für eine starke Position. Erschwert wird das Ganze bei den Neos noch dadurch, dass man sich immer wieder in Randthemen „verbeißt“, mit denen man keine Wähler gewinnen, sondern nur verlieren kann.

Da hatten wir etwa den Ausverkauf des Wassers, die Abschaffung der Wohnbauförderung und jetzt die Freigabe von Cannabis. Das wirklich Tragische aus Marken- und Marketingsicht dabei ist, dass diese Themen den Neos nicht aufgezwungen wurden. Man hat sich diese freiwillig ausgesucht.

Eine große Idee fehlt (immer noch)

Was den Neos wirklich fehlt, ist eine große positive Idee, mit der man sich von den Altparteien differenzieren kann, und die sich dann in Teilbereichen konkret mit Leben füllen lassen kann. Barack Obama fand diese Idee 2008 in seinem ersten Wahlkampf mit dem Wort „Change“. Im zweiten, 2012 setzte er auf „Forward“.

Welche Idee könnten die Neos besetzen? „Mehr Mut, weniger Steuern“ könnte in der aktuellen Situation so eine Idee sein. Natürlich müsste man sich dann überlegen, wie man diese Idee in allen Teilbereichen mit Leben füllen kann. Zusätzlich müsste man sich dann dafür natürlich auch einen realistischen Zeitrahmen überlegen. Wenn die Neos nicht bald eine solche Idee finden, steigt mit jeder fraktalen Aussage die Gefahr, dass jemand weiterer sagt: „Die Neos kann man leider wirklich nicht wählen.“

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