Das übersehene Positionierungsziel oder die wichtigste Aufgabe im Branding

In der aktuellen Absatzwirtschaft (Heft 12/2105) veröffentlichte die Brand Academy Hamburg gemeinsam mit Absatzwirtschaft eine Studie zum Thema „Markenpositionierung“. Dabei wurden unter anderem auch die Ziele, die man mit einer Markenpositionierung in der Praxis erreichen will, erhoben.

Die wichtigsten Ziele der Markenpositionierung

Dabei kam es – nach Wichtigkeit aus Sicht der Befragten – zu folgendem Ergebnis (Quelle: Absatzwirtschaft 12/2015, Seite 76):

(1) Abgrenzung zum Wettbewerb

(2) Optimale Ansprache der Zielgruppe

(3) Maximale Übereinstimmung zwischen Fremd- und Selbstbild

(4) Langfristige Verwendbarkeit für das Unternehmen

(5) Abgrenzung von anderen Marken im eigenen Unternehmen

(6) Schnelles Erreichen eines ROI

Diese Ziele sind mit Sicherheit alle wichtig und auch richtig. Nur fehlt das wichtigste Ziel der Positionierung dabei, nämlich, dass man die erste Wahl in den Köpfen der Kunden werden will.

Mentale Dominanz versus Abgrenzung

Der wichtigste Aspekt einer starken Positionierung ist nicht die Abgrenzung zum Wettbewerb. Der wichtigste Aspekt einer Positionierung ist es, ein Wort bzw. ein Konzept in den Köpfen der Kunden zu besitzen. Wenn man sich die wirklich starken Marken ansieht, dann besitzen diese ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes:

Coca-Cola steht für Cola.

Google steht für Suche.

Ryanair steht für Diskontfluglinie.

Facebook steht für soziales Netzwerk.

Dell steht für „direkt“ bei PCs.

Geox steht für „atmet“ bei Schuhen.

GoPro steht für Actionkamera.

Andy Warhol steht für Pop-Art.

Philip Kotler steht für Marketing (weltweit)

Heribert Meffert steht für Marketing (in Deutschland)

Ernest Kulhavy steht für Marketing (in Österreich)

Nehmen Sie GoPro! Was unterscheidet GoPro wirklich im Detail von anderen Actionkameras? Keine Ahnung! Aber GoPro besitzt die Kategorie Actionkamera in den Köpfen der Kunden. Sie denken an Actionkamera. Sie denken an GoPro. Das bedeutet aber auch, dass sich der Mitbewerb von GoPro abgrenzen muss. Oder anders ausgedrückt: Wer klar positioniert ist, zwingt andere sich zu differenzieren.

Enorme Zeit- und Ressourcenverschwendung

Viele Unternehmen verschwenden heute enorm viel Zeit und Geld auf der Suche nach einem Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz, statt sich zuerst auf die Suche nach einer freien Kategorie, einem freien Wort zu begeben, um selbst in einem ausgewählten Bereich zur ersten Wahl zu werden. So setzen auch viele Entscheider die Begriffe Positionierung und Differenzierung synonym ein. Sicher gibt es zwischen diesen beiden Begriffen Überschneidungen. Nur das oberste Ziel einer Positionierung ist nicht die Differenzierung zum Wettbewerb, sondern das Erreichen einer eigenständigen dominanten Position in den Köpfen der Kunden. Genau das unterscheidet die wirklich starken Marken vom Rest des Feldes.

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