Am 16. September schrieb die Tageszeitung Die Presse: „73 Prozent lehnen Abkommen mit Kanada ab“. Das spiegelt aktuell klar die öffentliche Meinung in Österreich gegenüber Ceta und auch anderen Freihandelsabkommen wider. Gleichzeitig aber fühlen sich 78 Prozent der Befragten „eher schlecht“ über Ceta informiert.

Meinung schlägt Fakten

Das heißt: 73 Prozent lehnen Ceta mehr oder weniger aufgrund „ihres Bauchgefühls“ bzw. aufgrund ihrer Meinung bzw. der Meinung anderer ab. Die Fakten, also ein echtes Abwägen von Vor- und Nachteilen spielt weder für die Ablehnung noch für die Zustimmung eine große Rolle.

Genau aus diesem Grund scheitern immer wieder auch viele Marken- und Marketingstrategien, nämlich dann, wenn die „Realität des Managements“ in Konflikt mit der „Meinung bzw. dem Bauchgefühl der Kunden“ gerät. Anders ausgedrückt: „Das objektiv beste Produkt bzw. die objektiv beste Dienstleistung bringen wenig, wenn diese die Kunden nicht als solches oder solche wahrnehmen.“

Wahrnehmung schlägt Realität

Nur wenn es um die Wahrnehmung der Kunden geht, tappen Unternehmen immer wieder in zwei – aus Markensicht – gefährliche Fallen:

(1) Die Wahrnehmung wird bei der grundlegenden Planung der Marken- und Marketingstrategie zu wenig berücksichtigt.

(2) Die Wahrnehmung wird zwar bei der grundlegenden Planung der Marken- und Marketingstrategie berücksichtigt, um dann aber aktiv bekämpft zu werden.

Nur beides funktioniert in der Regel nicht. Viel besser: Man startet mit der Wahrnehmung der Kunden, um dann darauf die eigene Positionierung und Markenstrategie aufzubauen.

Das New Coke-Desaster

Das wahrscheinlich berühmteste Beispiel dafür, wie man es aus Sicht der Kundenwahrnehmung nicht machen sollte, war 1985 die Einführung von New Coke als Reaktion darauf, dass Pepsi-Cola in Blindtests regelmäßig Coca-Cola schlug. New Coke hatte die Realität klar auf seiner Seite. Coca-Cola Classic hatte die Wahrnehmung klar auf seiner Seite. So gewann New Coke im Blindtest klar gegen Coca-Cola Classic mit 3 zu 1. Offen verkostet gewann Coke Classic mit 4 zu 1 gegen New Coke. Was hätte Coca-Cola tun können, um auch objektiv besser zu schmecken als Pepsi-Cola, ohne in Konflikt mit der Wahrnehmung der Kunden zu kommen? Man hätte nicht New Coke einführen sollen, sondern sukzessive den Geschmack von Coke Classic ganz langsam verbessern sollen.

Zwei Schlüsselfragen aus Markensicht daher: (1) Wie sehr fließt die Wahrnehmung Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden als Basis für Ihre Marken- und Marketingstrategie mit ein? (2) Wie gehen Sie aus Markensicht dann mit der Wahrnehmung Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden um? Die Antworten auf diese beiden Fragen können den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.