Die Macht der Meinung oder warum viele Markenstrategien scheitern

Am 16. September schrieb die Tageszeitung Die Presse: „73 Prozent lehnen Abkommen mit Kanada ab“. Das spiegelt aktuell klar die öffentliche Meinung in Österreich gegenüber Ceta und auch anderen Freihandelsabkommen wider. Gleichzeitig aber fühlen sich 78 Prozent der Befragten „eher schlecht“ über Ceta informiert.

Meinung schlägt Fakten

Das heißt: 73 Prozent lehnen Ceta mehr oder weniger aufgrund „ihres Bauchgefühls“ bzw. aufgrund ihrer Meinung bzw. der Meinung anderer ab. Die Fakten, also ein echtes Abwägen von Vor- und Nachteilen spielt weder für die Ablehnung noch für die Zustimmung eine große Rolle.

Genau aus diesem Grund scheitern immer wieder auch viele Marken- und Marketingstrategien, nämlich dann, wenn die „Realität des Managements“ in Konflikt mit der „Meinung bzw. dem Bauchgefühl der Kunden“ gerät. Anders ausgedrückt: „Das objektiv beste Produkt bzw. die objektiv beste Dienstleistung bringen wenig, wenn diese die Kunden nicht als solches oder solche wahrnehmen.“

Wahrnehmung schlägt Realität

Nur wenn es um die Wahrnehmung der Kunden geht, tappen Unternehmen immer wieder in zwei – aus Markensicht – gefährliche Fallen:

(1) Die Wahrnehmung wird bei der grundlegenden Planung der Marken- und Marketingstrategie zu wenig berücksichtigt.

(2) Die Wahrnehmung wird zwar bei der grundlegenden Planung der Marken- und Marketingstrategie berücksichtigt, um dann aber aktiv bekämpft zu werden.

Nur beides funktioniert in der Regel nicht. Viel besser: Man startet mit der Wahrnehmung der Kunden, um dann darauf die eigene Positionierung und Markenstrategie aufzubauen.

Das New Coke-Desaster

Das wahrscheinlich berühmteste Beispiel dafür, wie man es aus Sicht der Kundenwahrnehmung nicht machen sollte, war 1985 die Einführung von New Coke als Reaktion darauf, dass Pepsi-Cola in Blindtests regelmäßig Coca-Cola schlug. New Coke hatte die Realität klar auf seiner Seite. Coca-Cola Classic hatte die Wahrnehmung klar auf seiner Seite. So gewann New Coke im Blindtest klar gegen Coca-Cola Classic mit 3 zu 1. Offen verkostet gewann Coke Classic mit 4 zu 1 gegen New Coke. Was hätte Coca-Cola tun können, um auch objektiv besser zu schmecken als Pepsi-Cola, ohne in Konflikt mit der Wahrnehmung der Kunden zu kommen? Man hätte nicht New Coke einführen sollen, sondern sukzessive den Geschmack von Coke Classic ganz langsam verbessern sollen.

Zwei Schlüsselfragen aus Markensicht daher: (1) Wie sehr fließt die Wahrnehmung Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden als Basis für Ihre Marken- und Marketingstrategie mit ein? (2) Wie gehen Sie aus Markensicht dann mit der Wahrnehmung Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden um? Die Antworten auf diese beiden Fragen können den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

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5 Antworten zu Die Macht der Meinung oder warum viele Markenstrategien scheitern

  1. keck396 schreibt:

    So weit ich mich erinnern kann, ist das „Coke Desaster“ aus Marktanteilssicht sehr positiv für Coaca-Coa ausgegangen. aus FurchtJahre später hat man es sogar als genialen Marketingstreich kommuniziert. 🙂

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Letztendlich führte es zu einem Sturm der Entrüstung bis hin zur möglichen Auslistung bei McDonald’s. Letztendlich hat es so dem Mythos von Coke Classic gut getan. Nur ob das diesen Preis in Summe wert war, ist mehr als nur fraglich. Auf alle Fälle aber zeigt dieses Beispiel sehr deutlich den Unterschied zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Qualität. Es hat vorher und nachher nie mehr einen Praxisversuch in dieser Größenordnung gegeben. Und genau um diesen Punkt ging es mir in meinem Kommentar!

  3. Prom Wallinger schreibt:

    Keck 396: Nein, es war kein genialer Marketing-Streich.

    Roberto C. Goizueta war der damalige CEO.

    Im Jahr meines Starts beim Handelsblatt (dann Wallstreet Journal Europe) hatte ich die Möglichkeit, ein Interview mit ihm zu führen (… eine dieser seltenen und einzigartigen Gelegenheiten in einer Berufslaufbahn).

    Ich habe auf Tonband, was er 1995 sagte: „No, it was not a marketing publicity stunt. We really did think people would like the new taste better than the orginal.“

  4. michaelbrandtner schreibt:

    Vielen lieben Dank für diese wertvolle Ergänzung!!!

  5. Pingback: Warum eine Markenstrategie mehr beinhaltet als nur Kommunikation – Peter Metzinger

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