Die aktuelle Plakatkampagne von True Fruits mit Themen wie Samenstau, Oralverzehr oder Samenspender ist mit Sicherheit ein Hingucker und hat natürlich enormes PR- und Mundpropaganda-Potenzial. Zudem setzte True Fruits auch bisher auf provokante Sprüche auf den Verpackungen und natürlich in den sozialen Medien.

Mut versus Schuss in die Hose

Die einen sehen darin, wie etwa auch True Fruits Mitgründer und Marketingchef Nicolas Lecloux eine mutige und provokante Kampagne. So meinte er in einer deutschen Werbefachzeitschrift dazu: „Als die neuen Samensäfte kamen, sind unseren zwei Texterinnen viele doppeldeutige Slogans eingefallen, die manch einer schweinisch oder kindisch finden mag. Wir haben darüber nachgedacht, ob diese Art der True Fruits Kommunikation öffentlichkeitstauglich ist, kurz überlegt und festgestellt, dass es uns egal ist.“

Andere wiederum sehen darin mehr einen Schuss in die Hose, weil man so wahrscheinlich bei der eher weiblichen Zielgruppe mit dieser Art von Werbung wenig bis gar nicht punkten wird. Manche äußerten sogar die Bedenken, dass diese Zielgruppe die Kampagne abstoßend finden wird. So findet man auch auf Facebook etwa zur Aussage „Besamt und befruchtet“ Meinungen wie: „Der Spruch regt jetzt nicht gerade meinen Appetit an ….“, oder „Spricht direkt das Ekelgefühl an. Und wo kann man den kaufen, in Sexshops, bei Gesext.de, im Bahnhof auf dem Klo?“

Gefährliche Spirale nach oben

Aber egal, ob die Kampagne mutig oder abstoßend ist, egal ob die Kampagne den kurzfristig gewünschten Erfolg bringt oder auch nicht, viel entscheidender ist, wie sich True Fruits langfristig gesehen in der Kommunikation positionieren will. Denn gerade provokante Kampagnen tragen in sich die Gefahr, dass man sich irgendwann selbst einmal nicht mehr toppen kann.

Das bekannteste Beispiel dafür ist wahrscheinlich die Schockbilder-Kampagne von Benetton. So erinnern sich heute noch viele an die gewagten und schockierenden Fotomotive des Starfotographen Oliviero Toscani. Damals „schockten“ küssende Nonnen und Priester, Aidskranke im Endstadium oder ungewaschene Neugeborene. Nur irgendwann lief sich die Kampagne tot. 2012 versuchte man noch einmal mit einer Kampagne von küssenden Staatsmännern an die alten Erfolge anzuschließen. Nur auch das funktionierte nicht mehr. Benetton konnte sich letztendlich selbst nicht mehr toppen und damit lief die Kampagne ins Aus.

Markenaufbau und Markenpflege

Für den Markenaufbau ist es entscheidend, dass eine junge Marke das Establishment herausfordert. Dabei kann – wie auch True Fruits bisher zeigte und zeigt – Provokation ein sehr probates Mittel sein. Das gilt vor allem dann, wenn sich die Marke hauptsächlich über Online- und Offline-Mundpropaganda etabliert. Aber ab dem Augenblick, indem man überlegt, auf klassische Werbung zu setzen, sollte man auch überlegen, auf ein dauerhaftes zentrales Kampagnen-Thema wie etwa „True fruits – no tricks“ zu setzen, auf das man viele Jahre setzen kann. So steht BMW seit den 1960er Jahren für Fahrfreude, Audi seit über 25 Jahren für Technik und Red Bull ist seit 1987, der Original-Energydrink, der Flügel verleiht. Vor allem aber sollte man den Punkt nicht übersehen, an dem sich eine provokante Kampagne totläuft. Denn sonst könnte ein Kampagnen-Highlight der letzte Höhepunkt gewesen sein. Dazu eine einfache Formel: Provokation zum Markenaufbau, Werbekonstanz zur Markenpflege.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de im September 2016