Aus Sicht von Apple und Tim Cook ist das iPhone 7 mit Sicherheit das beste iPhone aller Zeiten. Aus Sicht der allgemeinen Wahrnehmung betrachtet, wird es wohl als das „iPhone ohne Kopfhörer-Buchse“ abgespeichert werden. Damit sind wir bei zwei wichtigen Punkten oder Lektionen aus Markensicht.

Lektion 1: Nur eine Botschaft bleibt hängen

Wenn man aktuell auf die Website von Apple geht, findet man folgende Zeilen über das neue iPhone: „Das iPhone 7 macht vieles von dem, was das iPhone zum iPhone macht, noch einmal viel besser. Es hat fortschrittliche neue Kamerasysteme. Die beste Leistung und Batterielaufzeit, die ein iPhone je hatte. Beeindruckende Stereo-Lautsprecher. Das hellste iPhone Display. Mit noch mehr Farben. Schutz vor Spritzwasser. Und es sieht so großartig aus, wie es ist. Das ist das iPhone 7.“

Was fehlt, ist eine einfache, positive Botschaft, die das iPhone 7 klar positioniert. Nur wenn man das nicht selbst macht, gibt es zwei Möglichkeiten: (1) Das Produkt schafft es gar nicht in die Wahrnehmung der Verbraucher. (2) Wenn das Produkt von generell großem Interesse ist, überlässt man die Positionierung jemand anderem, vor allem aber den Medien. Dies hat man bei Apple in diesem Fall noch – wahrscheinlich unabsichtlich –verstärkt, indem man frühzeitig durchsickern ließ, dass es keine Buchse für Kopfhörer geben werde.

Lektion 2: Jede PR-Phase endet einmal

Steve Jobs lancierte mit dem iPod, dem iPhone und dem iPad nicht nur drei neue Produktmarken, er lancierte jeweils auch drei neue Produktkategorien, nämlich den ersten MP3-Player mit Harddisk, das erste Nur-Touchscreen-Smartphone und das erste Nur-Touchscreen-Tablet.

Während neue Marken alleine oft wenig PR-Potenzial haben, haben neue Marken in neuen Produkt- oder auch Dienstleistungskategorien oft ein enormes PR-Potenzial. Nur je älter die Kategorie wird, desto geringer wird auch in der Regel das Innovationspotenzial innerhalb der Kategorie und damit letztendlich auch das PR-Potenzial.

In den 1980er Jahren war der PC der PR-Held in der Technologiewelt. Heute ist das PR-Potenzial eines Stand-PCs sehr gering. So wird auch das Smartphone aus PR-Sicht immer weniger wichtig werden. Dafür könnte etwa die Elektromobilität und damit vor allem Tesla zum neuen PR- und Medienstar werden.

Apple am Zenit

In den letzten 9 Jahren hat sich Apple immer mehr zu einem iPhone- und damit Smartphone-Unternehmen entwickelt. Nur je mehr sich der Smartphone-Markt in Summe in Richtung „Entwicklungszenit“ bewegt, desto größer wird auch die Gefahr für Apple, dass man sich dem Unternehmenszenit nähert bzw. diesen erreicht oder sogar überschreitet. Steve Jobs schuf mit seinem Mehr-Marken-System rund um iPod, iTunes, iPhone und iPad eine perfekte Basis, um sicher zu stellen, dass das Unternehmen Apple langfristig wachsen kann. Nur wie es aussieht, wurde und wird diese Basis aktuell nicht genutzt, um diese fortzuführen. Vielmehr scheint es, dass diese Basis, also das Markenerbe von Jobs nur ausgenutzt wird. Aber damit steigt auch die Gefahr, dass Apple als Unternehmen und als Technologiemarke sukzessive an Bedeutung und Wert verlieren wird.