2007 lancierte Steve Jobs das iPhone. Im September 2014 kündigte Tim Cook die Apple Watch an. Beides sind technisch gesehen Produkte von Apple. In der Wahrnehmung durch die Kunden sieht es ganz anders aus. Hier besitzt das iPhone eine andere Position und Eigenständigkeit als die Apple Watch.

Der Faktor Mundpropaganda

Dies kann man relativ einfach überprüfen, indem man darauf achtet, wie Menschen über ihre Produkte reden. Niemand spricht heute davon, dass er ein Apple Smartphone besitzen würde. Man besitzt ein iPhone. Das iPhone wird als echte eigenständige Marke wahrgenommen. Aber man spricht ganz klar von einer Apple Watch.

Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass das Wort „Watch“ alleine nicht funktioniert, weil es generisch also beschreibend ist. Nur damit wird die Apple Watch mental immer nur die „Uhr“ von Apple, also nur ein „Produkt“ von Apple bleiben, während iPod, iTunes, iPhone und iPad aufgrund ihres echten Eigennamens jeweils wirklich eine eigenständige Position in der Wahrnehmung besitzen.

Tesla versus BMW i3 und BMW i8

Ähnliches erleben wir heute in der Automobilindustrie. Wenn Sie heute jemanden nach der führenden Elektroautomarke fragen, wird dieser wahrscheinlich mit Tesla antworten. Tesla besitzt so eine eigenständige starke Position in der Wahrnehmung. Auf der anderen Seite werden der i3 und der i8 von BMW nur als Elektroautomodelle der Marke BMW wahrgenommen. Damit werden diese aber auch mental nie den Stellenwert eines Tesla erreichen.

Jetzt springt auch Mercedes-Benz auf den Elektromarken-Zug auf. So hieß es diese Woche online im Horizont: „Zwei Buchstaben stehen für den Aufbruch in eine neue Ära: Mit EQ hat Mercedes-Benz heute auf dem Pariser Autosalon eine neue Produktmarke für Elektromobilität gelauncht.“ Neben Elektrofahrzeugen soll so unter EQ ein ganzes Ökosystem an Produkten, Service, Innovationen und Technologien entstehen.

Der übersehene Faktor „echte Marke“

All dies mag aus Produktsicht stimmig sein. Nur aus Markensicht vergibt man eine ganz große Chance. Denn sehr wahrscheinlich werden diese beiden Buchstaben zu schwach sein, um mental eine eigene starke Identität aufzubauen. Damit hat es Mercedes-Benz wie auch BMW versäumt, eine echte starke eigenständige Marke in der Elektromobilität zu bauen. So wird Tesla weiterhin auf einen echten Herausforderer warten müssen, der ebenfalls eine echte starke Elektroautomarke baut.