„Telekom Austria verdoppelt Gewinn und will sich von Marke A1 trennen“ lautete eine Headline in den Oberösterreichischen Nachrichten vom 24. Februar dieses Jahres. Nur damit könnte sich die Telekom Austria – langfristig gesehen – in Österreich mehr schaden als nutzen. Das Problem dahinter: Das Image der Telekom Austria und das Image von A1 sind grundverschieden. Das eine steht für die aufstrebende Mobiltelefonsparte. Das andere steht für die stagnierende Festnetzsparte, die sich jetzt mit vielen Aktionen und Kombiangeboten anscheinend wieder gefangen hat. Um besser zu verstehen, worum es aber wirklich geht, sollten wir uns die Beispiele Max-Mobil und One ansehen.

Max-Mobil/T-Mobile und One/Orange

Als T-Mobile Max-Mobil übernahm, entschied man sich die eingeführte Marke Max-Mobil durch T-Mobile zu ersetzen. Nur das funktionierte nicht wirklich. Der Grund: Das Image von Max-Mobil und T-Mobile waren total verschieden. Max-Mobil war die perfekte Anti-A1/Mobilkom-Marke. Es war der junge Herausforderer, der den Marktführer witzig und geschickt attackierte. T-Mobile wiederum war vom Image und Auftritt her die perfekte A1/Mobilkom-Kopie. T-Mobile war genau das, was die Max-Mobil-Kunden eigentlich nicht sein wollten. So machte T-Mobile den Weg frei für Telering und wird immer noch nur als A1-Kopie gesehen.

Ganz anders war die Situation, als sich One in Orange umtaufte. Der Grund: Die Marke Orange war in Österreich wenig oder besser nicht bekannt und daher auch ohne Image. Die Marke war weder positiv noch negativ aufgeladen. Damit wurde das Image von One perfekt auf Orange übertragen. Es kam zu keinem Stilbruch. Vielmehr wurde kommuniziert, dass One mit/durch Orange noch besser und größer werden wird.

Der (noch) stolze A1-Kunde

Hier kommt jetzt die Schlüsselfrage: Wird der A1-Kunde sich auch gerne als Telekom-Kunde „outen“? Es ist nämlich ein Unterschied, ob man sagt „Ich bin bei A1.“ oder ob man sagt „Ich bin bei Telekom Austria.“ So wird die Bedeutung der Marke leider immer noch von vielen rational denkenden Managern unterschätzt. Der VW Phaeton ist objektiv aus rein rationaler Managersicht betrachtet sicher eine perfekte, wenn nicht sogar die perfekte Oberklasse-Limousine. Das Problem: Das VW-Zeichen vorne und hinten. Objektiv mag der VW Phaeton mit Mercedes S-Klasse, BMW 7er-Reihe und Audi A8 mithalten (können). Emotional aus Kunden- und Markensicht gesehen hat er keine Chance. (Typisches Indiz dafür: Wenn Sie mit dem Fahrer eines Phaetons über dessen Kaufgründe reden, kommt meistens der hohe Rabatt, bei dem er nicht nein sagen konnte, als zentrales Argument.)

Dies sollten auch die Verantwortlichen bei der Telekom Austria bedenken, bevor man vorschnell die Marke A1 vom Markt nimmt. Denn das wäre das Beste, was T-Mobile in Österreich passieren könnte. Dann könnte T-Mobile, wenn man markenstrategisch alles richtig macht, zum wahrgenommenen Technologieführer in Österreich aufsteigen.

PS: Generell muss sich die Telekom Austria überlegen, wo man langfristig in Europa als Marke und Unternehmen stehen will, wenn man nicht als mittelgroßer Übernahmekandidat enden will.