David schlug Goliath, weil er mit seiner „Steinschleuder“ eine Art Geheimwaffe hatte, die den Riesen am wunden Punkt erwischte. Was aber können Unternehmer daraus lernen? Sehr viel! Denn auch hier geht es in vielen Fällen darum, dass man den „wunden“ Punkt der großen Markteilnehmer erkennt, um dann selbst vom Unternehmer zum großen Marktteilnehmer zu werden.

Ohne Beutel geht es auch

Der wunde Punkt der meisten großen Markteilnehmer ist der Glaube, dass man selbst die Regeln vorgibt. Deshalb sollten Unternehmer, diese Regeln studieren, um dann zu versuchen, diese Regeln zu brechen. Genau das tat James Dyson mit seinen „beutellosen“ Staubsaugern in einer Welt der Staubsauger mit Beutel. Zusätzlich unterstrich er diese Differenzierung auch visuell perfekt. Er ging in Richtung Design und die Farbe gelb.

Das heißt: Man sollte sich verbal (die Markenpositionierung) und visuell (Markenfarbe, Markendesign) klar vom etablierten Standard differenzieren. Das Problem dabei ist, dass sich viele Unternehmer nicht mit dem Standard anlegen wollen. Vielmehr versuchen sie den etablierten Standard zu kopieren, um dann mit dem Argument „besser und billiger“ zu punkten. Nur das funktioniert nicht. Wo wäre Dyson heute, wenn er einen besseren und billigeren Beutelstaubsauger erzeugt hätte? Antwort: Nirgendwo!

Wie man mit XL erfolgreich wird

Dasselbe Markendenken funktioniert auch bei Juwelen perfekt. So schreib kürzlich eine österreichische Tageszeitung: „„Alles, nur nicht durchschnittlich.“ So werden die Kreationen des britischen Schmuckdesigners Stephen Webster beschrieben.“

Auf die Frage, wie es zum Durchbruch kam, antwortete Stephen Webster: „Ich habe Oversized-Schmuck gemacht, als alles minimalistisch war. … Zwölf Jahre war ich weitgehend unbekannt. Doch ich hatte Glück, war zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Der Manager von Madonna – ein Freund von mir – hat ihr meinen Katalog gezeigt.“ Madonna ließ sich dann ihren Ehering von Webster anfertigen. Heute tragen Stars wie Jennifer Lopez, Mickey Rourke oder Dita von Teese Schmuck von Stephen Webster. Die Erfolgskombi hier: Die Regeln brechen, Geduld und Glück haben. Hier sind die Schmuckstücke mit ihren XL-Juwelen selbst das perfekte Schlüsselbild, die die verbale Idee „XL statt minimalistisch“ perfekt visualisieren.

Miniserver- statt bus-basiert

Die großen Unternehmen im Bereich „Home-Autmation“ oder „Smarthome“ setzen heute auf KNX, also auf einen bus-basierten Standard. KNX wird zwar oft als teuer, komplex und kompliziert beschrieben, aber es wird auch als der „unumgehbare“ Standard von den meisten Markteilnehmern anerkannt.

Anders das Start-Up-Unternehmen Loxone: Es setzte genau bei den Punkten „teuer, komplex und kompliziert“ an, um eine „günstige, einfache und leicht programmierbare“ Miniserver-basierte Lösung zu anzubieten. Loxone ist quasi dabei zur „Apple der Heimautomatisierung“ zu werden. (Mein persönlicher Tipp: Mir gefällt nicht nur die mutige Markenstrategie. Ich empfehle jeden, der sich mit dem Thema Heimautomatisierung auseinandersetzt, sich einmal auch die Lösung von Loxone anzusehen.)

Regeln brechen, Regeln schaffen

Das Interessante dabei: Wer heute erfolgreich Regeln bricht, stellt damit neue Regeln auf. In den 1960er Jahren waren in Österreich Holzfenster die Regel. Dann setzte Internorm Mitte/Ende der 1960er Jahren auf Kunststoff. Die etablierten Holzfensterkonkurrenten ignorierten die Idee nicht einmal. Wer wollte schon weiße Kunststofffenster, die sich auch noch oft schon bald gelblich verfärbten. Heute ist Kunststoff die Regel bei Fenstern. Zwei Lektionen: (1) Wer als David erfolgreich werden will, sollte die Regeln brechen. (2) Wer als Goliath erfolgreich bleiben will, sollte die Ideen der Davids niemals geringschätzen, sondern darauf markentechnisch richtig reagieren.