Interessieren Sie sich für Luxusuhren? Dann kennen Sie sicher Marken wie Rolex, Patek Philippe, Lange & Söhne, IWC, Breitling, Panerei, Piaget, Tag Heuer oder auch Jaeger LeCoultre! Die meisten Uhrenkenner verbinden mit diesen Marken automatisch auch Werte, Worte und Bilder.
Total entkoppelte Werbung
Im Dezember stieß ich dann auf folgenden Slogan: „Haben Sie jemals eine richtige Uhr getragen?“ Wissen Sie welche Uhrenmarke damit wirbt? Denken Sie nach, welche Uhrenmarke damit werben könnte? Falsch!
Die richtige Antwort lautet: Jaeger LeCoultre. Das ist nicht nur typisches Werbe-bla-bla-bla. Das ist auch „größenwahnsinnig“. Einmal ehrlich: Das entlockt einem Rolex-, Patek Philippe- oder Lange & Söhne-Träger nicht einmal ein müdes Lächeln. Jaeger LeCoultre wird sicher nicht mit der Idee, dem Wert „die richtige Uhr“ verbunden. Jaeger Le Coultre ist eine „richtige“ Uhr unter vielen richtigen Uhren.
Markenglück im Werbeunglück
Das Glück für Jaeger LeCoultre: Kenner wissen, dass es die Reverso, also die Wendeuhr ist. Die Marke hat so das große Glück, dass diese trotz der Werbung in den Köpfen der Kunden klar positioniert ist. Das ist leider nicht untypisch in der Luxusuhrenbranche und leider auch in vielen anderen Branchen. Die Werbung ist nichts als eine Welt von austauschbaren Bildern und Worten. Die Marken sind aber – Gott sei Dank – trotzdem aufgrund ihrer Historie, der Mundpropaganda (Offline und Online) und der PR klar positioniert.
Nur das sollte nicht sein. Ideal ist es wie es Rolex oder Patek Philippe machen. Hier sind Positionierung und Werbung stimmig. So lautet der brillante Rolex-Slogan „Die Krönung des Erfolgs“. Dieser Slogan bringt nicht nur die Markenpositionierung von Rolex auf den Punkt. Er hat auch eine perfekte Doppelbedeutung, weil sich a) viele eine Rolex wirklich als Krönung des Erfolgs kaufen bzw. weil b) die Rolex-Krone eben wirklich quasi die Krone zur Krönung des Erfolges ist. Patek Philippe wiederum positioniert sich klar mit dem Schlüsselbild „Vater & Sohn“ als die Generationenuhr, die einem nie ganz alleine gehört.
Werbung als Markenverstärker
Das heißt: Die Markenwerbung sollte in der Regel die Markenpositionierung widerspiegeln und verstärken. In der Praxis zeigt sich leider oft, dass die Werbung so „kreativ“ ist, dass die Positionierung der Marke dabei völlig auf der Strecke bleibt. Nehmen Sie etwa auch Toyota! Toyota steht noch für „zuverlässig“ aufgrund der Historie in den Köpfen der Kunden. Nur diese Position beginnt zu bröckeln. Ein Grund dafür war sicher die „Pannenserie“ im Jahr 2009. Ein weiterer, wesentlicher Grund dafür ist, dass die Werbung diese Positionierung nicht widerspiegelt. „Nichts ist unmöglich“ ist zwar ein netter Slogan, aber hat defacto Null mit der Marke Toyota zu tun. Das sollte nicht sein. Toyota sollte auch in der Werbung massiv auf Zuverlässigkeit setzen.
Fazit: Viele Marken müssen heute leider froh sein, dass man trotz der Werbung positioniert ist. Nur damit gefährdet man – langfristig gesehen – die eigene Markenzukunft, weil die nachwachsende Generation dann u. U. nicht mehr lernt, wofür die Marke wirklich steht. Dies merken aber viele Markenverantwortlichen erst, wenn es bereits zu spät ist. Nämlich dann, wenn die Marktforschung zeigt, dass man bei Menschen über 40 klar positioniert ist und bei Menschen unter 40 als austauschbar wahrgenommen wird. Achten Sie daher immer darauf, dass die Markenpositionierung, die zentrale Markenidee immer, wirklich immer im Mittelpunkt der eigenen Werbung steht. Immer!
Brandtner on Branding 
Auf den Punkt gebracht.
Gibt es für Uhrenhersteller (persönlichkeitserweiternd, Statussymbol) etwas wichtigeres, als die Marke?
Schade, dass so etwas elementar wichtiges wie die Positionierung noch nicht bei allen Werbern verankert ist. Aber „immer das gleiche“ ist ja „langweilig“.
Neue Strategie? Oder einfach nur unbedacht?
Glück im Unglück ist es, wenn die teuren Anzeigen zwar Geld kosten, die Marke aber nicht nachhaltig schädigen. Die Frage ist nur, für wie lange das gut geht.
AIDZ38 Very true! Makes a change to see someone spell it out like that. 🙂
eHaeaD qiyskbzfxxya
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Es tut mir leid, aber ich kann Ihre Kritik nicht nachvollziehen.
Als erstes bewirbt man mit diesem Slogan doch ausschließlich die Duomètre und diese Uhr hat durchaus die Möglichkeiten sich als „echte Uhr“ bezeichnen zu lassen, denn mit der technischen Raffinesse die in diesem Werk stecken, können weder Breitling noch Panerai oder manch andere Marken mithalten und ganz bestimmt nicht Rolex.
Zweitens empfinde ich diesen Slogan nicht als „größenwahnsinnig“, denn der Rolexträger zum Beispiel hat meiner bescheidenen Meinung nach noch nie eine echt Uhr getragen. Außerdem glaube ich das eine Marke mit solchen Verdiensten um die Uhrmacherei (es sei hier nur das Gyrotourbillon genannt) auch mit einem gewissen Selbstbewusstsein auftreten kann und darf. Und genau dieses macht Jaeger-LeCoultre hier.
Als letztes nur noch eine persönliche allgemeine Anmerkung, die Marken heißen A. Lange & Söhne (oder Lange Uhren GmbH), (Officine) Panerai, TAG Heuer und Jaeger-LeCoultre.
Ich empfinde vorstehenden Kommentar von C.F. als „größenwahnsinnig“. Rolex „keine echte Uhr“ ist einfach eine unsachliche Rede, nicht mehr.
Und wenn man schon Belehrungen abgibt, dann richtig: „Lange Uhren GmbH“ ist keine Marke.
Nun, Fakt ist, dass Rolex eine industrielle Massenfertigung ist.Beinahe alles wird von Hightech erledigt.Liebevolle Handarbeit sucht man in den dortigen Fertigungshallen vergeblich.
Im Ergebnis hat man ein technisch höchst simples Produkt, dessen maschinell /techn.Fertigungsstand zwar auf einem guten, ja hohen Niveau sich befindet, aber immer noch ein z.g.G.rein maschinelles Serienprodukt, mit durchaus nicht selten vorkommenden Fertigungsfehlern, ist.
Z.B.schief sitzende Lupen, Gangabweichung außerhalb der COSC, Ausrichtung Lünette auf Indizes nicht perfekt,Verarbeitung des ZB unter Macro häufig nicht überzeugend, schleifende Rotoren.
Scharfkantigkeit von Bandteilen, Partikel unter dem Glas, kaum oder nur unzureichender Magnetschutz(großes Manko..!)u.v.m.
Ich habe selbst über 30 Rolexuhren(4/5/6 stellig)besessen und kann die Situation ein wenig beurteilen.
Rolex lebt überwiegend von seinem Image, ob das gerechtfertigt ist, oder nicht, steht nicht zur Diskussion… die Uhren jedoch sind technisch u.optisch imho reiner Durchschnitt, mit JLC nicht zu vergleichen.
JLC bewegt sich i.S.Technik und Historie in einem anderen Kosmos!
Wer eine JLC trägt, will nicht auffallen, oder den Parkettbullen mimen und interessiert sich wenn überhaupt, dann nur marginal mit der Marketingstrategie seiner Armbanduhr.
Und, das möchte ich noch anfügen…was hat denn Patek und PP, außer der Nautilus oder RO zu bieten..?
Dort setzt man doch NUR auf historische Vorbilder, wo bleibt hier die Innovationskraft?
Die Mitkonkurrenten sind nur lauter, sehr viel mehr nicht.
Beste Grüsse
Christian von Caspari
Vielen Dank für Ihren Kommentar.
Mir ging es darum aufzuzeigen, wie sehr sich oft Werbung von dem entkoppelt, was tatsächlich in der Wahrnehmung abgespeichert ist.
Das sollte nicht sein. Denn Werbung ist das ideale Instrument, um bestehende Meinungen zu verstärken. PR ist ideal, um neue Meinungen zu präsentieren.
Liebe Grüße
Michael Brandtner