Kürzlich schrieb Werben & Verkaufen (w&v 13/2011) über MSH, die Media-Saturn-Holding und deren zukünftiger Internet- bzw. Multichannelstrategie: „Bei ihrem Ausflug ins Web stehen alle Anbieter vor dem gleichen Problem: Sie müssen gegen den bestens eingeführten Online-Konkurrenten Amazon antreten, der inzwischen zum überbordenden Kaufhaus mutiert ist. Die US-Marke hat über die Jahre den Aufstieg zur Nummer eins im Internethandel geschafft,“ Auf der anderen Seite – so scheint es – hat MSH das Internet als Vertriebsweg schlicht und einfach „übersehen“. Das will man jetzt mit einer Internet-Offensive ändern.
Drei grundlegende Strategiemöglichkeiten
Bei der von MSH angestrebten Offensive hat man aus Markensicht drei grundlegende Möglichkeiten: (1) Man beginnt bei Null selbst mit dem Aufbau einer neuen Marke. (2) Man kauft eine bestehende Internetmarke. (Hier wäre sicher Redcoon die erste Wahl.) (3) Man baut mit den bestehenden Marken eine Internetpräsenz im Sinne einer Multichannel-Strategie.
Für die erste Strategie ist es wahrscheinlich zu spät. Das hätte man noch vor der ersten Internetblase tun sollen. Die beste Möglichkeit heute wäre sicher der Kauf von Redcoon, um dann Redcoon noch stärker zu positionieren. Was aber ist mit Strategieoption Nr. 3? Warum sollte MSH nicht mit den Marken Media-Markt und Saturn massiv ins Internet gehen?
Die Antwort darauf ist einfach: Kunden wollen in der Regel das Echte und Wahre. Im stationären Buchhandel etwa ist das Thalia. Im Internetbuchhandel ist das Amazon. Ideal für Thalia wäre, wenn man beide Marken besitzen würde. Dann wäre man Marktführer in Deutschland im stationären Handel und Weltmarktführer im Online-Buchhandel.
Ein Online-Shop unter der Marke Media-Markt oder der Marke Saturn wird nie das Echte und Wahre im Internet werden. Es wird immer nur der Online-Shop von Media-Markt bzw. Saturn sein. Dazu kommt noch, dass man nicht gegen irgendeine Marke im Internet antritt, sondern gegen den heute „unverwundbar scheinenden „Internetgiganten Amazon.
Die „Sears“ oder „Karstadt“ des Internets
Heute scheint Amazon unschlagbar. Egal welches Sortiment Amazon aufgreift, es scheint zu funktionieren. Dasselbe galt vor Jahrzehnten auch für Marken wie Sears in den USA oder Karstadt in Deutschland im stationären Handel. Diese Großkaufhäuser dominierten noch in den 1960er Jahren unangefochten die Handelslandschaft. Damit ist es schon lange vorbei. Heute stecken beide Marken massiv in der Krise. Das Problem: Viele neue Spezialketten haben die Großkaufhäuser an vielen Fronten angegriffen und letztendlich „überflüssig“ gemacht. Dies ist wahrscheinlich auch im Internet die einzige Chance gegen Amazon. Auch diese Perspektive spricht klar dafür, dass sich MSH für den Kauf von Redcoon, wenn dies möglich ist, entscheiden sollte.
Brandtner on Branding 
Option 2 ist bereits Realität: Media Saturn hat vor knapp 2 Wochen „Redcoon“, den viertgrößten Elektroverkäufer im Netz, gekauft. Parallel dazu investieren „Media Markt“ und „Saturn“ in eigene Online-Aktivitäten. Mal sehen, wie’s weitergeht.
Amazon jedenfalls ist der Platzhirsch und wird sich nicht so leicht aus seinem angestammten Revier vertreiben lassen. Warum auch? Und vor allem: Warum sollte ich als Kunde zu „Media Markt“ oder „Saturn“ wechseln? Die Auswahl bei Amazon ist riesig, der (Rücksende-)Service erstklassig, der Querverweis auf andere Produkte extrem ausgeklügelt. Und dann sind da noch die vielen 100.000 Rezensionen. Das muss Media Saturn erst einmal nachmachen. Viel Glück!
Hallo Karsten,
Danke für die Info über den Kauf von Redcoon. Mein letzter Stand war, dass man immer noch überlegt bzw. verhandelt. Wahrscheinlich wird man der MSH jetzt beides versuchen, nämlich Redcoon stärker zu positionieren und zusätzlich eigene Online-Aktivitäten zu starten. Das ist wie ein Boxer, der mit beiden Fäusten gleichzeitig zuschlagen will. Keine gute Idee! Ich denke, dass man Amazon nur – wenn überhaupt – mit Spezialmarken schlagen kann. Mal sehen, wie es weitergeht.
Mediamarkt und Saturn haben im ststionären Handel eine hohe Reputation, die es gilt zu nutzen, um auch online eine Alternative für amazon zu sein. Das ist sicherlich nicht leicht. aber mit passender und spitzer Kommunikation durchaus machbar: Wichtig ist es hier, aus dem irgendwann auftretendem „Kaufhausproblem“ eines Generalisten zu lernen und dem Kunden zu erklären, warum der Spezialist besser ist. Eine Verbindung mit der zwar nicht so starken aber dennoch vorhandenen Online-Reputation eines Redcoon und die glaubhafte Verknüpfung zwischen stationärem und online- Handel ist da sicherlich hilfreich. Der Kunde kann sich dann überlegen, ob er im Mediamarkt einkauft oder die Ware online bestellt. Damit beide Schienen laufen, ist es wiederum wichtig, echte und mehr Einkaufserlebnisse in den Filialen zu schaffen. Insgesamt also ein sehr anspruchsvolles Unterfanfgen, beide Kompetenzen glaubhaft unter einen Hut zu bringen. Ich zumindest würde mich – dem Motto „Konkurrenz belebt das Geschäft“ nach – über eine starke Alternative zu Amazon sehr freuen. Good Luck Media-Saturn-Redcoon!!! Schauen sie sich die Karstadt und Co. Geschichten und Entwicklungen sehr genau an. Wenn überhaupt, dann nur darin verborgen liegt irgendwo die Lösung….
Hallo Herr Berentzen,
ich denke nicht, dass Media-Markt und Saturn im Internet unter den Marken Media-Markt und Saturn eine Chance haben. Das fängt schon alleine damit an, dass der Online-Kanal auf seine Offline-Schwestern Rücksicht nehmen muss. Hat dann der Online-Kanal eine andere Preispolitik? Hat dann der Online-Kanal eine andere Sortimentspolitik? Die gleiche Preis- und Sortimentspolitik kann er nicht haben. Denn damit würde man die vollen Stärken des Internets nicht nutzen. (Das macht aber Amazon!)
So hatte Barnes & Noble nie eine Chance gegen Amazon im Internet. Das begann damit, dass Amazon zuerst einmal 3 Millionen Titel in den USA anbot. Das können Sie im stationären Handel nicht. Dann setzte Amazon massiv in den USA auf niedrigere Preise. Auch hier konnte man bei Barnes & Noble nicht voll kontern, ohne die Preisstruktur im stationären Handel zu gefährden.
Auf dem Papier sieht es einfach aus: Ein Online-Store ist da oft nur ein Ableger eines stationären Geschäfts. Nur damit nutzt man nie das volle Potential des Internets. Dazu kommt dann noch das „mentale“ Problem: Die Kunden wollen das Echte und Wahre, nicht den Ableger einer irgendeiner Marke. So hätte auch eine Lufthansa Diskontairline keine Chance gegen Ryanair.
PS: Sollte Amazon jetzt in den stationären Handel wechseln, um Multichannell voll zu nutzen? Natürlich nicht! Mc Donnell Douglas war weltweit die Nr. 1 bei Passagierflugzeugen, solange diese Propellerantrieb hatten. Dann kam der Düsenantrieb und Boeing stieg zum Weltmarktführer auf. Auch kein einziger Kutschenerzeuger wurde erfolgreich Automobilerzeuger. Neue Konzepte verlangen nach neuen Marken. Das sieht man auch in der Medienwelt, wo alle Internetableger bestenfalls halb erfolgreich sind.
Beste Grüße
Michael Brandtner