Immer wieder, wenn ich einen Vortrag oder ein Seminar zum Thema Markenstrategie halte, kommt folgende Frage: „Haben Sie auch spezielle Regeln für kleinere Unternehmen, vielleicht sogar für Kleinst- oder Einpersonenunternehmen?“ Meine Antwort darauf ist einfach, nämlich „Nein!“.

Das oberste Ziel im Branding

Worum geht es beim Branding? Es geht darum, dass man in einem bestimmten Bereich zur ersten Wahl in den Köpfen der Kunden wird? Wenn Sie an Cola denken, denken Sie an Coca-Cola. Wenn Sie im Bereich Sägeindustrie an Hochleistungsanlagen denken, denken die Entscheider dort an Springer, The wood-mechanising company. Wenn ich in meinem Heimatort Rohrbach an Kaffeehaus denke, denke ich an das Cafe O.

Das heißt: Strategisch gesehen gibt es keinen Unterschied, ob man einen Softdrink, ein Industrieunternehmen oder auch ein Kaffeehaus zur Marke machen will. Die Unterschiede spielen sich vor allem dann in der Kommunikation ab. So mag für einen Softdrink Fernsehwerbung die erste Wahl sein, für ein Industrieunternehmen Folder, Messeauftritte und die eigene Web-Site und für ein Kaffeehaus PR und regelmäßige Aktivitäten, um aktuell zu bleiben.

Vom Erfolgsprinzip „Marke“ profitieren

Was aber viele Klein- und auch Kleinstunternehmer abhält, dass man vom Erfolgsprinzipmarke profitiert, ist der Irrglaube, dass Marke gleich teure Fernsehwerbung ist. Damit kommen dann viele Unternehmer auch zu folgendem Trugschluss: „Da Marke gleich teure Markenwerbung ist, kann ich mir das Prinzip Marke gar nicht leisten.“

Falsch! Nicht der Softdrink-Gigant Coca-Cola-Company baute die Marke Coca-Cola. Vielmehr baute die Idee „das erste Cola“ die Marke Coca-Cola und folglich den Giganten Coca-Cola-Company. Das ist ein wichtiger Punkt: Denn wenn man die Geschichte großer Marken zurückverfolgt, findet man dort in der Regel einen Unternehmer, oft sogar Kleinstunternehmer mit einer ersten Idee und dem Willen diese Idee (oft auch gegen den Widerstand anderer) unbedingt umzusetzen. Wenn man die Geschichte von GE (General Electric) zurückverfolgt, findet man die Thomas Edison und die Glühbirne.

Gefordert: Mut und Geduld

Das heißt aber auch: Wenn man heute eine starke Marke für morgen bauen will, muss man auch diesen Mut zu einer neuen Idee und die notwendige Geduld dafür haben. Dazu ein Beispiel: Im Jahr 2001 erhielt ich den Anruf einer Landwirtschaftsschule, die mit Imageproblemen und rückläufigen Schülerzahlen kämpfte. Der Wunsch der Verantwortlichen: Ich sollte Ihnen helfen, eine neue bessere Werbelinie zu finden. Meine Antwort: „Werbung alleine wird ihr Problem nicht lösen. Sie müssen sich grundlegend neu positionieren.“ Das machte man dann auch: Heute ist BLWS Schlägl keine weitere herkömmliche Landwirtschaftsschule in den Köpfen der angestrebten Zielgruppen, sondern Österreichs erste rein biologische Landwirtschaftsschule und wieder auf der Straße des Erfolgs. Hier waren die wesentlichen Kommunikationsinstrumente zum Markenaufbau PR, Messeauftritte, Veranstaltungen, Tage der offenen Tür und natürlich das Internet.

Das heißt aber auch: Marke ist eben sehr viel mehr als nur Werbung. Marke muss man immer ganzheitlich sehen, egal ob Großkonzern, Einzelunternehmer oder auch Schule. So musste die Schule nicht nur ihre Bezeichnung und die Kommunikation ändern, man musste vor allem auch den Lehrplan, also das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot der neuen Positionierung anpassen.