Im Horizont vom 1. März dieses Jahres hieß es: „Wie der Kranich jetzt abhebt: Lufthansa startet erste Werbekampagne von Kolle Rebbe mit neuem Claim und Shift in Richtung TV“. Der neue Claim lautet dabei „Nonstop you“. Dieser löst den alten Claim „There’s no better way to fly“ ab. Ist der neue Claim jetzt besser als der alte? Dazu sollte man einen einfachen Doppeltest machen.
Test 1: Der Mundpropaganda-Test
Wenn immer man über einen Claim entscheiden muss, sollte man sich folgende einfache Frage stellen: „Funktioniert die Essenz des Claims in der Mundpropaganda?“ Das heißt nicht, dass die Menschen den Claim unbedingt Wort für Wort auswendig lernen müssen. Das heißt, dass die Menschen die Essenz des Claims, der die Essenz der Marke widerspiegeln sollte, im täglichen Sprachgebrauch zur Weiterempfehlung der Marke nutzen können.
Hier habe ich doppelt meine Zweifel. Zweifel 1: „Nonstop you“ funktioniert ganz schlecht im täglichen Sprachgebrauch. Niemand sagt: „Bei der Lufthansa dreht sich alles nonstop nur um mich.“ Da funktionierte der alte Slogan noch besser. Zweifel 2: Dem Claim fehlt die Glaubwürdigkeit. Dies verbindet ihn mit dem alten Slogan. Kleiner Test dazu mit dem alten Slogan: Wie würden Sie reagieren, wenn jemand zu Ihnen sagt: „Ich fliege nur mit der Lufthansa, weil es keinen besseren Weg zum Fliegen gibt.“? Wahrscheinlich würde Ihnen nur ein müdes Lächeln auskommen. Das gilt auch für „Nonstop you“.
Test 2: Der Visualisierungstest
Lernpsychologen raten uns immer zu einer einfachen und vor allem bildhaften Sprache. Nur Manager, Marketingleute und interessanterweise auch Werbeagenturen neigen immer mehr zu einer abstrakten Sprache. So ist auch die Lufthansa keine Fluglinie mehr, sondern ein Aviation-Konzern. Wenn man an eine Fluglinie denkt, sieht man Passagierflugzeuge. Wenn man an einen Aviation-Konzern denkt, sieht man … . Dieses abstrakte Denken dürfte sich auch auf die Werbung niedergeschlagen haben.
Wie will man Slogans wie „There’s no better way to fly“ oder aktuell „Nonstop you“ wirklich visualisieren? Welche Bilder sollten dabei spontan in den Köpfen der Kunden auftauchen? Gerade in einer Welt der austauschbaren Fluglinien (wenn man von Diskontfluglinien wie Ryanair oder Southwest Airlines absieht), gewinnen Bilder unter Umständen massiv an Bedeutung, um in den Köpfen der Kunden eine Vormachtstellung zu erzielen.
Dabei besitzt die Lufthansa ein starkes Schlüsselbild, das man selbst aber nur sehr zaghaft einsetzt. Dazu sollte man sich noch einmal die Headline der Zeitschrift Horizont ins Gedächtnis rufen. Dort stand nicht: „Wie die Lufthansa jetzt abhebt“. Dort stand: Wie der Kranich jetzt abhebt“.
Abstrakt und austauschbar
Die meiste Werbung geht heute in der Menge der Werbung einfach unter. Denn die Kombination aus abstrakten Wortgebilden und austauschbaren und ständig wechselnden Bildwelten ist die Garantie dafür, dass die Kunden immer überzeugter sind, dass sowieso alles gleich ist.
Die Lufthansa hätte sich vielmehr überlegen sollen, was man mit dem Kranich und der deutschen Herkunft hätte machen können. Dazu noch ein kleiner Test: Was verbinden Sie mit einer amerikanischen Fluglinie? Was mit einer französischen? Was mit einer englischen? Was mit einer italienischen? Was mit einer russischen? Und was mit einer deutschen Fluglinie? Die Fluglinien selbst mögen sich faktisch immer ähnlicher werden. Die Herkunft löst aber in uns Menschen spontan verschiedene Erwartungen und Assoziationen aus. Dies hätte man nutzen sollen. Fazit: Eine nette, neue Kampagne mit einem netten, neuen Slogan! Mehr nicht! Aber vielleicht ist das auch der Lufthansa bereits gut genug?
Brandtner on Branding 
Mal wieder auf den Punkt. Mit „There’s no better way to fly“ konnte ich mich sogar anfreunden. Mit dem Wissen um die deutsche Herkunft und den mit „deutsch“ assoziierten „Werten“ wie Pünktlichkeit, Sicherheit etc. kann man sich sogar gut fühlen, wenn man mit Lufthansa und nicht anderen Linien fliegt … aber „Nonstop you“ … wo bitte steht der Passagier im Mittelpunkt, wenn alles über Internet und zugegeben praktische Apps erledigt wird? Ich bin zwar auch ein Freund von E-Tickets aufs Smartphone, aber bereits bei der „Frequent Traveller Hotline“, die rund um die Uhr nur Anliegen von Senatoren und HON Circle Member bearbeitet, merkt man schnell, wie auch die Lufthansa zwischen Privat und Kassenpatient unterscheidet …
Dazu passt, dass die „Lufthansa“ nach wie vor ganz offiziell „Deutsche Lufthansa AG“ heißt. Mit den Vorteilen einer DEUTSCHEN Airline zu spielen, macht definitiv Sinn, da fast alle Fluggesellschaften nach wie vor „landestypisch“ sind. Daraus ergeben sich reichlich Differenzierungsmöglichkeiten. Man muss sie „nur“ nutzen.
Also, liebe Lufthanseaten, einfach mal bei „Country of Origin Effect“ nachschlagen – und durchstarten!
P.S.: Es müssen ja nicht gleich Lederhosen und Dirndl als Mitarbeiterbekleidung sein. 😉
Ich habe sehr lange nachgedacht, bevor ich mir unter „nonstop you“ einen „Begriff“ geistig anlegen konnte – obwohl ich sicher über ausreichende Englisch-Kenntnisse verfüge. Das führt mich zu einem weiteren Gedanken: die Visualisierung von andersprachigen (in unseren Breiten zumeist englischen) Claims. Natürlich, für eine internationale Fluglinie wie Lufthansa muss (?) das wahrscheinlich sein. Wie sieht das aber z.B. aus beim „I’m lovin‘ it“ einer weit verbreiteten Fastfood-Kette?
Ist es nicht auch eine Tatsache, dass wir Wörter nur dann emotional erfassen können, wenn wir einen BEGRIFF dafür haben? Das sehr starke Wort „Liebe“ erzeugt bei einem Vertreter deutscher Muttersprache sicher ein Gefühl, vielleicht ein Kribbeln im Magen. Das Wort „love“ könnte schon für eine weitaus geringere Form der Zuneigung herhalten, Pupillenreflexe wird es wohl nicht hervorrufen.
Damit kein Mißverständnis aufkommt: ich trete hier nicht als Verteidiger deutscher – oder anderer Muttersprache – auf, aber Emotionen lassen sich leichter ohne den Umweg über ein Übersetzungsprogramm transportieren. Einsatz jederzeit da, wo sinnvoll. Wie immer.
Natürlich wird es schwerer, Wörter in einer Fremdsprache zu erfassen und auch emotional zu begreifen. „I’m loving it“ ist noch relativ einfach, wobei sicher „Ich liebe es“ im deutschen Sprachraum stärker und verbindlicher ist.
Wirklich schwierig wird es, wenn dann zusätzlich abstrake Wörter benutzt werden wie „Drive the change“ für Renault oder „Feel the difference“ für Ford. Hier hilft dann wahrscheinlich nicht einmal ein Übersetzungsprogramm, um Emotionen zu erzeugen.
Michael Brandtner
nonstop you erzeugt kein Bild im Kopf des Kunden und dort findet bekanntlicherweise Positionierung statt.
»There’s no better way to fly« heißt mitnichten »Es gibt keinen besseren Weg zum Fliegen«, wie es im Text falsch übersetzt ist. Es muss natürlich »…keine bessere Art des Fliegens« heißen. Was wieder einmal bestätigt, dass die Werbewelt lieber die Finger von scheinbar verständlichen, in Wahrheit aber reichlich exotischen Sprachen lassen sollte.
Vielen Dank für den Hinweis! Wobei in diesem Sinn gemeint, der Unterschied zwischen Weg und Art aus meiner Warte vernachlässigbar ist. Es ist ja sicher nicht der Weg im Sinne von Straße gemeint. Natürlich müsste es aber zu statt zum heißen.
Wer mit Emirates ständig fliegt, der weiss, dass beide Lufthansaslogans nur (schlechte) Worthülsen sind.
Heinz Günther
Mir stellt sich die Frage ob bei einer Markeninstitution wie Lufthansa, überhaupt einen Claim notwendig ist. Ich finde der Markenname „Lufthansa“ ist Claim und Geschichte genug. Das steckt für den deutschsprachigen Raum schon genug (unbewusste) Resonanz drin.
Die Verbindung zur Nationalität finde ich jedoch nicht so stark wie im Automobilbereich. Dort impliziert das Label „Made in Germany“ automatisch bestimmte Werte, die sich auf die Art und Weise der Herstellung beziehen. Das Lufthansa eine Dienstleistung anbietet, funktioniert das „made“ nicht so gut und damit die automatische Assoziation.
Der Spitzname „Kranich“ kommt aus der Zielgruppe. Den Kosenamen für die eigene Kommunikation zu verwenden, würde ich Lufthansa nicht raten. Ich stimme Dir aber zu, Michael, dass in dem Symbol eine ganze Menge Potenzial steckt.
die Beliebigkeit zeigt sich auch sehr schoen im Vergleich des neuen LH claims ( der mir trotz der Kuerze immer wieder entfaellt!!) mit Turkish Airlines … LH: Nonstop you – Turkish Airlines: Globally yours …. scheint nur noch eine Frage der Zeit, wann die naechsten kommen: totally yours oder Always you oder ….