Die wichtigste Frage im Marketing

Was ist heute die wichtigste Frage im Marketing, wahrscheinlich in der Unternehmensführung generell? Die Antwort darauf ist aus meiner Warte einfach, nämlich die: „Mit welcher Idee wollen wir welchen Markt dauerhaft dominieren?“

Das ist aus meiner Warte die entscheidende Frage und hat trotz oder gerade wegen des Wortes „dominieren“ nicht unbedingt etwas mit absoluter Größe zu tun. Vielmehr geht es darum, den Markt, den man dominieren will, sehr spezifisch auszusuchen. Dieser Markt kann von der Geographie her global sein, er kann auf einen Kontinent bezogen sein, auf ein Land, eine Region oder auch nur auf eine Stadt. Es kann aber auch nur eine spezifische Zielgruppe sein. Wobei hier gilt: Je kleiner die Zielgruppe, desto größer sollte die geographische Region sein.

Karstadt und Sears vs. Fressnapf und Zalando

Karstadt ist immer noch ein Umsatzgigant. Nur Karstadt dominiert einen Markt der Vergangenheit. Damit geht es Karstadt ganz ähnlich wie Sears in den USA. Beide Marken, Karstadt und Sears müssten sich heute diese obige Frage stellen. Nur beide Marken tun das anscheinend nicht, denn beide wollen Alles-für-alle-Großkaufhäuser bleiben. Man möchte nur mit einem besseren (operativen) Marketing wieder an die gute, alte Zeit anschließen. Nur genau das wird nicht funktionieren. Die Zeit lässt sich im Marketing nicht zurückdrehen.

Ganz anders Fressnapf und Zalando! Beide sind in Zukunftsmärkten tätig. 1990 eröffnete Torsten Toeller den ersten Fressnapf. Heute sind es über 1.100 Märkte, davon alleine 800 in Deutschland. Toeller definierte den Markt, den er dominieren wollte sehr klar, nämlich Tiernahrung und Tierzubehör zuerst in Deutschland und mittlerweile in Europa. Als weiterer Supermarkt hätte er sicher keine Chance gehabt. Zalando wurde erst 2008 in Berlin gegründet und steht heute vor allem im deutschen Sprachraum für Schuhkauf im Internet. Aber Zalando muss heute vorsichtig sein, dass man nicht den Fokus verliert und in immer neue Segmente neben den Schuhen einsteigt.

Hewlett-Packard vs. IBM

Oder vergleichen Sie Hewlett-Packard mit IBM! HP ist heute größer als IBM. Defacto ist HP heute das größte Computerunternehmen der Welt (Eine Art Karstadt der Computerwelt). Aber welchen Markt will HP dominieren? Und mit welcher Idee will HP welchen Markt dominieren? Darauf weiß man bei Hewlett-Packard anscheinend selbst keine Antwort, wie vor allem auch kürzlich der Zickzackkurs im PC-Geschäft zeigte. HP ist heute Hardware-, Software- und Serviceunternehmen. HP ist groß, aber vor allem richtungslos.

Ganz anders IBM! IBM war zwar auch Mitte/Ende der 1980 und Anfang der 1990 Jahre unfokussiert und unorientiert. (Damals war IBM wirklich die Sears oder Karstadt der Computerwelt.) Aber jetzt hat man eine klare Idee mit dem Fokus auf „Service“. IBM ist heute das weltweit führende IT-Service-Unternehmen. Natürlich ist IBM als Marke und auch an der Börse mehr wert als HP und natürlich auch viel profitabler. So muss HP heute befürchten, dass Lenovo Weltmarktführer bei PCs wird. (So hat zwar Lenovo selbst einen extrem schwachen Markennamen und eine extrem schwache Markenstrategie, aber da HP, Dell und Acer markenstrategisch zurzeit noch mehr schwächeln, kann man ruhig auf Lenovo wetten. Markenerfolg ist immer relativ. Immer!)

Wiesbauer vs. Neuburger

Oder nehmen wir ein Beispiel aus Österreich! Wiesbauer ist in Österreich um ein vielfaches größer als Neuburger. Nur Wiesbauer hat keinen Fokus. Wiesbauer ist zwar wahrscheinlich der größte Wurstanbieter Österreichs, wird aber von den Kunden nur als weiterer großer Anbieter wahrgenommen. So werden die meisten Sorten auch nach Sortenname und nicht nach Markenname gekauft. Der Preis regiert diese Welt.

Anders Neuburger! Neuburger dominiert den genau definierten Markt für Gourmetleberkäse in Österreich. Wer einen Neuburger haben will, muss nach Neuburger fragen. Hier steht die Marke im Mittelpunkt der Kaufentscheidung. Der deutlich höhere Preis von Neuburger gegenüber herkömmlichem Leberkäse unterstreicht noch einmal die Markenstärke und fördert diese auch.

RolandBerger vs. Simon-Kucher

Wofür steht RolandBerger? Sicher ist RolandBerger eine große Unternehmensberatung. Aber wo liegt der Fokus für die Zukunft? Mit welcher Idee will man welchen Markt dauerhaft dominieren? Die Antwort auf der Web-Site von RolandBerger lautet so: „Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit über 2500 Mitarbeitern in 46 Büros in 34 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 220 Partnern.“

RolandBerger tritt für alles ein. So hat man auf der Web-Site auch eine Expertise von A bis Z mit unzähligen Bereichen und Branchen. Alleine die Formulierung „ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen“ sollte RolandBerger zu denken geben. Denn „einer der führenden“ ist nie eine gute Ausgangsposition für die Zukunft. (Mich wundert in diesem Zusammenhang immer wieder, dass die meisten „Strategieberater“ anscheinend selbst keine Strategie haben.) Ganz anders Simon-Kucher! Simon-Kucher hat einen klaren Fokus auf das Thema „Pricing“. Damit hat man auch ein Thema, das man weltweit vertreten und wichtiger machen kann.

Mentale Marktdominanz

Wie aber lautet Ihre Antwort in Ihrem Unternehmen auf die Frage: „Mit welcher Idee wollen Sie welchen Markt dauerhaft dominieren?“ Ihre Antwort könnte so lauten: Wir wollen als erstes Franchisesystem im Versicherungsmaklermarkt diesen Markt national dauerhaft dominieren. Das wäre keine schlechte Antwort. Oder aber: Wir wollen als erstes Bauunternehmen in unserem Bundesland überregional im Bereich Ein- und Zweifamilienhäuser tätig werden, umso diesen Markt dauerhaft zu dominieren. Oder aber: Wir wollen in unserer Stadt als erster Biobäcker zum führenden Premiumbäcker werden.

„Sprachlose“ Unternehmen

Nur viele Unternehmen finden auf diese Frage keine Antwort. Sie sind quasi sprachlos. Das hat drei Gründe:

(1) Viele Unternehmen haben heute zu viele Ideen gleichzeitig. Vielen Unternehmen wird heute vor allem von Innovationsberatern immer wieder vorgehalten, dass man zu wenige Ideen hätte. Unsere Erfahrung als Markenberater zeigt, dass die meisten Unternehmen zu viele Ideen haben, die alle halbherzig umgesetzt werden. Ich bin mir sicher, dass sowohl Nokia und Sony extrem viele Ideen zurzeit haben. Was aber beiden fehlt, ist die eine Idee, die den Markt jeweils zugunsten von Nokia bzw. Sony verändert.

(2) Viele Unternehmen haben heute zu viel zu viele Produkte. Dies führt wiederum dazu, dass man verzweifelt eine Markenidee sucht, die zu all diesen Produkten passt. Nur genau diese gibt es in der Regel nicht. Denn je mehr Produkte unter eine Idee passen, desto schwächer ist in der Regel die Idee selbst. So ruderte erst kürzlich auch Nivea von Schönheitspflege wieder auf Pflege zurück. Auch bei BMW wird Freude (eine sehr breite Idee) wieder durch Fahrfreude (eine sehr viel engere, aber effektivere Idee) ersetzt.

(3) Zu viele Unternehmen sind zu sehr mit dem Tagesgeschäft beschäftigt. Viele Unternehmen wissen heute, dass man sich mit der oben genannten Eingangsfrage massiv beschäftigen sollte. Sie tun es aber nicht, weil aufgrund des Tagesgeschäfts keine Zeit dafür übrigbleibt.

Unfokussierte Größe vs. fokussierte Größe

Damit muss man aber auch in der Strategieplanung zwei Arten von Größe unterscheiden, nämlich unfokussierte und fokussierte Größe. Früher war Nokia fokussiert. Man dominierte mit der Marke Nokia den Markt für Mobiltelefone. Der Erfolg des iPhones hat diesen Markt verändert. Heute haben wir zwei Märkte, nämlich den für herkömmliche Mobiltelefone und den für Smartphones. Und schon ist Nokia unfokussiert in zwei Parallelmärkten tätig.

Apple wiederum ist heute drei-fach fokussiert, nämlich mit dem iPod bei MP3-Playern, mit dem iPhone bei Smartphones und dem iPad bei Tablets. Apple dominiert mit drei Marken drei Märkte. Samsung wiederum ist groß und unfokussiert. Aber zurzeit ist Samsung enorm erfolgreich. Nur dieser Erfolg hat aufgrund dieser Unfokussiertheit ein Ablaufdatum. Wenn man das bei Samsung nicht glaubt, sollte man einen Blick auf Sony werfen. Noch vor 10 Jahren war Sony ein leider auch unfokussierter Markensuperstar. Damit kommen wir zurück zu unserer Einstiegsfrage: „Mit welcher Idee wollen Sie welchen Markt dauerhaft dominieren?“

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Eine Antwort zu Die wichtigste Frage im Marketing

  1. Ralf Tometschek schreibt:

    Schön, danke! Eine weitere Frage würde ich noch mitdazunehmen: Wieviel Seele hat das Unternehmen, um langfristig zu bestehen? Da hätte ich zB bei Zalando als Investoren-Konstrukt so meine Zweifel. Die machen gerade wieder sehr nette Spots, aber Werbung alleine ist noch lange nicht Marke.

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