Am 12. März dieses Jahres erschien das neue Buch meiner US-Beratungspartnerin Laura Ries mit dem Titel „Visual Hammer“ exklusiv bei iBooks. Zurzeit übersetze und schreibe ich als Mitautor an der deutschen Fassung. Dieses neue Buch greift nicht nur das klassische Positioning-Konzept von Al Ries und Jack Trout auf, es repositioniert auch dieses Konzept.

Denn Positioning ist ein durch und durch verbales Konzept. Es geht darum, dass man eine Idee, am besten ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt. Genau das ist aber auch die „Schwachstelle“ von Positioning. Denn der beste und effektivste Weg in die Köpfe der Kunden ist über Bilder. Bilder besitzen in der Regel eine Emotion, die Wörter nicht besitzen.

Die verbale Idee von Dr. Best ist „nachgebend“. Das Bild der Tomate mit der nachgebenden Zahnbürste in den Händen von Dr. Best ist der visuelle Hammer, der uns die verbale Idee einhämmert. Es machte die verbale Idee glaubwürdig, nachvollziehbar und merkbarer. Um besser zu verstehen, worum es wirklich geht, sollten wir uns einige Beispiele aus der Markenpraxis ansehen.

Marlboro und der Cowboy

Der visuelle Hammer von Marlboro ist klar. Es ist der Cowboy im Marlboro-Country. Deshalb ist es aus meiner Warte zurzeit absolut unverständlich, wie man den Cowboy aus der Werbung nehmen kann. „Be Marlboro“ ist nicht nur eine schlechte verbale Positionierungsidee. Sie lässt sich auch nicht visualisieren. (Außer man würde den Kopf der Raucher durch eine Marlboro-Schachtel ersetzen.)

Was aber ist die grundlegende verbale Positionierungsidee von Marlboro? Nach dem Zweiten Weltkrieg waren die meisten Raucher Männer. Nur wenige Frauen griffen damals regelmäßig zu Zigaretten. Die logische Reaktion logisch-denkender Manager in der Tabakindustrie war eine Flut an Werbungen mit Männern und Frauen. Jede Marke wollte unisex werden. Genau in diesem Umfeld positionierte sich Marlboro 1953 als die „Männerzigarette“. Und die ideale Visualisierung dazu war der Cowboy, als der Inbegriff des Mannes. (Interessantes Detail am Rande: Heute ist Marlboro weltweit die meistgerauchte Zigarettenmarke bei Männern und Frauen.)

UPS und die braunen Lieferwagen

Sie sehen einen braunen Paketzusteller. Sie wissen automatisch, dass das United Parcel Service ist. UPS unterstreicht so perfekt die Marktführerschaft im Paketdienst. Was weniger gut ist, ist der Slogan „Wir synchronisieren die Welt des Handels“, der auf jedem Auto steht. Dieser wirkt eher verwirrend statt erklärend.

Viel besser wäre es, wenn UPS die Marktführerschaft nicht nur visuell durch die vielen Autos, sondern auch verbal im Claim auf den Autos kommunizieren würde. Denn doppelt hält besser. Damit würde man die „Gratiswerbefläche Auto“ wirklich perfekt nutzen. Das ist ein wichtiger Punkt: Im Idealfall spielen die verbale Idee und der visuelle Hammer perfekt zusammen.

Hipp und Claus Hipp

Die verbale Idee von Hipp, die auch perfekt kommuniziert wird, ist „bio“ bei Babynahrung. Der visuelle Hammer dazu ist Claus Hipp persönlich. Er verkörpert perfekt die Werte seiner Marke und gibt der Marke auch die notwendige Glaubwürdigkeit.

Nur Claus Hipp ist heute bereits über 70 Jahre alt. So gesehen sollte man sich Gedanken machen, mit welchem visuellen Hammer man die Marke in die Zukunft führt. Bilder von glücklichen Babies werden nicht reichen, denn darauf setzen auch andere Marken inklusive dem Werbegiganten Pampers bei Babywindeln.

Vielleicht sollte man bereits jetzt Claus Hipp auch auf die Hipp-Gläschen geben, um dort als Werbefigur (kein Photo) für immer für die Marke eintreten zu können. Oder aber man sollte jetzt über einen Generationswechsel in der Werbung nachdenken, um etwa Stefan Hipp zum Markensprecher zu machen.

BMW und Fahr(Freude)

Die verbale Idee von BMW ist „Freude am Fahren“. Wie aber sieht der visuelle Hammer dazu aus? Es sind die Fernsehspots, die einen BMW am besten schnell gefahren in Serpentinen zeigen. Aber auch BMW machte kürzlich einen Fehler aus Markensicht.

Denn man reduzierte „Freude am Fahren“ immer mehr auf nur „Freude“. Das mag vielen logisch erscheinen, weil das Konzept „Freude“ breiter ist als das Konzept „Fahrfreude“. Nur Freude ist viel abstrakter als Fahrfreude. Und Freude lässt sich auch viel schwerer als Fahrfreude visualisieren. Die lachenden Gesichter in der BMW-Werbung wirkten immer aufgesetzt und hatten nie die emotionale Kraft eines schnell gefahrenen BMWs, der wirklich Fahrfreude verspricht. Gott sei Dank kehrt man jetzt mit der neuen Werbelinie für den neuen 3er-BMW wieder voll in Richtung Fahrfreude zurück. (Wichtiger Hinweis dazu: Je einfacher sich eine verbale Idee visualisieren lässt, desto stärker ist in der Regel die verbale Idee.)

Dove und ¼ Feuchtigkeitscreme

Oder nehmen Sie Dove! Die verbale Idee, die Dove zum Durchbruch verhalf, war „mit ¼ Feuchtigkeitscreme“. Diese Idee wurde vor allem in den Fernsehspots perfekt visualisiert, indem man die Creme in das Duschbad einfüllte. Damit sprach man an, dass herkömmliche Duschbäder die Haut austrocknen. Gleichzeitig machte man so die Idee für die Menschen extrem nachvollziehbar und auch glaubwürdig. (Bilder lügen nicht!)

Wenn man sich heute die Dove-Werbelinien ansieht, wird man von verschiedenen Botschaften und Bildwelten einfach erschlagen. Anscheinend hat jedes Dove-Produkt und auch jede Dove-Pflegelinie ihre eigene verbale und visuelle Botschaft. Das ist keine gute Idee. Schon gar nicht, wenn man gegen eine Nivea antreten muss, die sich wieder auf ihre alten Stärken rund um die verbale Idee Pflege und das Bild der blauen Dose im Logo besinnt.

Wifi und das grüne Kursbuch

Das Wifi ist Österreichs größtes berufliches Weiterbildungsinstitut. Die verbale Idee ist die Marktführerschaft. Wie aber visualisiert man eine Dienstleistung? Dem Wifi ist das (wahrscheinlich unabsichtlich) mit dem grünen Kursbuch gelungen. Es ist quasi die berufliche Weiterbildungsbibel, die einmal im Jahr erscheint.

So ist das Wifi eine grüne Marke und macht die Dienstleistung durch das Kursbuch wirklich (an)greifbar. Man mag jetzt einwenden, dass im Zeitalter des Internets ein Kursbuch immer weniger wichtig wird. Das stimmt mit Sicherheit. Aber auch Coca-Cola wird immer weniger oft in der Original-Glasflasche getrunken. Trotzdem ist diese Coke-Konturflasche ein mächtiger visueller Hammer, denn Coca-Cola auch intensiv auf anderen Flaschen, Dosen, Etiketten, in der Werbung und auch auf Visitenkarten einsetzt. Gerade bei Dienstleistungen sollte man sich intensiv Gedanken machen, wie man diese visualisieren kann. Perfekt macht dies etwa auch Advocard mit der Advocard, die Anwalts Liebling ist.

Wagner Pizza und der blaue Steinofen

Die verbale Idee von Wagner Pizza ist „Steinofen“ bei Fertigpizza. Damit wurde Wagner Pizza zu dem Herausforderer von Dr. Oetker. Das Schlüsselbild dazu ist natürlich der Steinofen selbst, der seit 2006 auch wieder als blauer Rand auf der Verpackung sichtbar ist.

Wagner Pizza schafft es so nicht nur, dass die Verpackung sich besser im Regal von herkömmlichen Pizzen abhebt, sondern auch, dass die verbale Idee so auf der Verpackung visualisiert wird. Gerade hier haben viele Marken (siehe auch weiter unten noch einmal) enormen Nachholbedarf, weil man die eigene Verpackung nicht als Werbefläche nutzt, um die Positionierung verbal und visuell zu kommunizieren.

Cetebe und die Zeitperlen

Perfekt machte dies etwa Cetebe mit den Zeitperlen als visuellen Hammer. Diese Zeitperlen findet man nicht nur in der Werbung, sondern vor allem auch auf der Verpackung.

Was aber ist die verbale Idee dahinter? Natürlich ist es die Idee „Langzeit-C“, die herkömmliche Vitamin-C-Präparate als Vitaminschock repositioniert. Auch hier spielen die verbale Idee und der visuelle Hammer perfekt zusammen.

Mc Donald’s und die goldenen Bögen

Die verbale Idee von Mc Donald’s ist Marktführerschaft bei Hamburgern. Perfekt verstärkt wird dies durch die goldenen Bögen, die schon weithin sichtbar sind.

Damit erhöht man aber auch noch einmal die visuell wahrgenommene Marktführerschaft gegenüber von Burger King. Das Logo von Burger King ist bei weitem nicht so sichtbar wie diese goldenen Bögen von Mc Donald’s. Das erhöht noch einmal die Wahrnehmung, dass es viel, viel, viel mehr Mc Donald’s- als Burger King-Filialen gibt.

Polo Ralph Lauren und der Poloreiter

Was unterscheidet das Krokodil von Lacoste vom Poloreiter von Ralph Lauren? Beide Markenzeichen sind sehr bekannt. Trotzdem gibt es einen großen Unterschied. Das Krokodil hat defacto keinen echten Bezug zum Polohemd. Es hat weder mit dem Markennamen noch mit der Positionierung der Marke zu tun.

Ganz anders der Poloreiter von Polo Ralph Lauren: Er hat a) einen direkten Bezug zum Markennamen und hilft b) die Marke als Premiummarke zu positionieren. Polo ist ein Sport für die Schönen und Reichen. Aus dieser Warte betrachtet ist der Poloreiter das sehr viel bessere Markenzeichen.

Der visuelle Hammer der Zukunft

Es gibt viele Möglichkeiten, einen visuellen Hammer für die eigene Marke zu finden. Es kann eine Farbe sein, wie „Braun“ für UPS. Es kann wie Claus Hipp der Firmenchef sein. Es kann aber auch ein Werbeschlüsselbild wie der Marlboro-Cowboy oder die Tomate von Dr. Best sein. Es kann ein Markensymbol wie der Poloreiter von Ralph Lauren sein. Es kann ein Symbol wie die goldenen Bögen für Mc Donald’s sein. Es kann eine visualisierte Zutat wie die Zeitperlen von Cetebe oder die Feuchtigkeitscreme von Dove sein. Natürlich kann es auch ein grünes Kursbuch sein, wie das Wifi in Österreich zeigt. Es kann die Action in einem Werbespot sein. So sollte BMW immer mit allen Modellen ultimative Fahrfreude aufzeigen.

Nur viele visuelle Hämmer sind heute nur über die Werbung mit den Marken verbunden. Aber immer weniger Marken können sich heute wirklich noch die Werbebudgets leisten, um dauerhaft über den Noise-Level zu kommen und auch dort zu bleiben. So gesehen muss das Produkt selbst oder auch die Verpackung immer öfter zum visuellen Hammer werden.

Hier gibt es noch sehr viel Nachholbedarf aus Markensicht: (1) Viele Marken besitzen immer noch keinen visuellen Hammer. Sie setzen auf austauschbare Bildwelten und ständig ändernde Werbemotive. Keine gute Idee in unserer kommunikationsüberfluteten Gesellschaft. (2) Viele Marken besitzen einen visuellen Hammer, der aber nicht direkt mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbunden ist. Das heißt: Viele Marken, die einen visuellen Hammer besitzen, nutzen diesen nicht auf den vorhandenen Gratiswerbeflächen. Gerade das Produkt selbst, die Verpackung oder auch die eigene Fahrzeugflotte oder auch die eigenen Flächen auf den Filialen werden zur Markenpositionierung immer noch sträflich vernachlässigt.

Damit sollten Sie sich aus Markenpositionierungssicht immer zwei Fragen stellen: (1) Wie lautet die verbale Idee meiner Marke? (2) Wie sieht der ideale visuelle Hammer dazu aus? (PS dazu: Sollten Sie merken, dass sich Ihre verbale Idee nicht visualisieren lässt, sollten Sie eine andere verbale Idee wählen.)