Am 2. Mai 2012 sorgte James Dyson für große Aufregung in der amerikanischen Marken- und Marketingszene. So wurde er mit folgender Aussage auf Adage.com zitiert: „Ich glaube nicht an Marke.“ So meinte er auf der Designkonferenz „Disruption By Design“: Es gibt nur ein Wort, das aus unserem Unternehmen verbannt wurde: Marke.“
Die Marke als „Abfallprodukt“
Dabei ist Dyson sogar doppelt eine extrem starke Marke. Einerseits steht der Markenname Dyson für beutellose Staubsauger, die niemals an Saugkraft verlieren. Andererseits steht der Name James Dyson für Innovation. Wie kann es sein, dass man eine extrem starke Marke baut, wenn man nicht an das Konzept Marke glaubt.
Dazu passt auch eine Aussage von Al Ries aus den 1990er Jahren: „Vergessen Sie die Marke! Denken Sie in Kategorien. Die Kunden sehen sich in die Defensive gedrängt, wenn es um Marken geht. Jeder versucht ihnen einzuhämmern, warum seine Marke besser sei. Kunden sind jedoch aufgeschlossen, wenn neue Kategorien zur Sprache kommen.“ Anders ausgedrückt: Marketing ist heute ein Kampf der Kategorien, nicht der Marken.
Zuerst die Kategorie, dann die Marke
Das heißt aber auch: Wenn Sie heute eine starke Marke bauen wollen, dann sollten Sie nicht in Marke, sondern in Kategorie denken. Sie sollten zuerst die Kategorie festlegen, um dann daraus alle anderen Marken- und Marketingentscheidungen abzuleiten.
Der erste beutellose Staubsauger ….. Dyson
Die erste Diskontfluglinie in Europa ….. Ryanair
Der erste Energydrink ….. Red Bull
Die erste Cola ….. Coca-Cola
Die erste Hamburgerkette ….. McDonald’s
Der erste MP3-Player mit Harddisc ….. iPod
Das erste Touchscreen-Smartphone ….. iPhone
Hat James Dyson damit also recht, dass es eigentlich, wie er auch immer wieder in Interviews und Vorträgen betont, nur um Innovation geht, dass also letztendlich das Unternehmen gewinnt, das die bessere F&E-Abteilung hat? Natürlich nicht!
Der wahrgenommene Kategorieerfinder gewinnt
Eigentlich war der erste MP3-Player mit Harddisc die Creative Nomad Jukebox von Creative Technology. Sie war 21 Monate vor dem iPod auf dem Markt. Und sie erlitt das Schicksal vieler Erfindungen. Sie ging einfach sang- und klanglos unter. Entscheidend ist, dass man als Erster eine neue Kategorie findet, um dann diese auch als Erster mit dem richtigen Markennamen in den Köpfen der Kunden zu besetzen.
Das ist James Dyson mit dem ersten „beutellosen“ Staubsauger verbunden mit dem Markennamen Dyson perfekt gelungen. Deshalb hat er heute auch eine enorm starke Marke, ganz egal ob er selbst an das Konzept „Marke“ glaubt oder auch nicht. Denn ob Ihr Produkt wirklich zur Marke wird, entscheidet letztendlich nur und nur die Kundschaft. Sie können dafür nur die Basisarbeit leisten. Und die beste Basisarbeit dafür: „Kreieren Sie eine neue Kategorie, die Sie dann auch mit dem richtigen Markennamen und den richtigen Maßnahmen als Erster in den Köpfen der Kunden besetzen!“
Brandtner on Branding 
Als personengetriebenes Unternehmen braucht es bei Dyson in der Tat kein Markenbewusstsein, bei managementgeführten Unternehmen schon. Während James Dyson sein (!) Unternehmen über Jahr(zehnt)e als Person führt und lenkt, haben die meisten Unternehmen ein ständig wechselndes Management. Bei Unternehmen wie Dyson ist die Marke (automatisch) personifiziert, bei den von angestellten Managern geführten Unternehmen gilt es, sie zu kodifizieren!
Hallo Karsten,
guter Punkt!
Wenn James Dyson einmal sein Unternehmen übergibt, sollte er diese Aussage bzgl. Marke noch einmal schwer überdenken.
Liebe Grüße
Michael
Category-Leadership?Lieber Innovation-Leadership, noch besser Emotional Leadership. Das ist letztendlich was zählt. Produkte sind Lebenszyklen unterworfen. Denk ich bei Dyson an beuteloses Saugen. Nein, ich denk an tolles,einzigartiges Design, und nimm den Staubsauger gern in die Hand, weil ein Haushaltsgerät, auf einmal für mich einen Wertekanon, über den Nutzen hinaus hat. Design, ich schau in gern an. Part meines Lebenstils. Das könnt man jetzt endlos weiterführen. Ein Beispiel noch, kauf ich Red Bull wegen des Geschmacks? Eher nicht, sondern wegen der Red Bull Welt. Also halt ich ein Stück Lebensgefühl in der Hand, dessen Wertekanon für mich relevant ist. Also lieber Herr Dyson,Disruption ist eine kreative Technik, Design schafft eine Markenästhetik, die letztendlich entscheidet, ob die Marke, das Produkt der Marke, für mich relevant ist. Also das ich es mag, und kauf, weil´s zu mir passt, und mir nicht nur taugt.
Wenn man sich die großen Markenerfolge ansieht, war zuerst die Kategorie und dann mit dem Erfolg die Emotion. Unser Gehirn denkt in Kategorien oder Schubladen. Darauf kann man Marken bauen. Wenn dann die Kategorie Erfolg hat, kommt die Welt des Erfolgs und der Emotionen.
Deshalb sind viele „Kategorieerfinder“ am Anfang als Spinner verschrieen, um dann bei Erfolg als Helden gefeiert zu werden.
„Deshalb sind viele “Kategorieerfinder” am Anfang als Spinner verschrieen, um dann bei Erfolg als Helden gefeiert zu werden.“
– Kategorieerfinder sind, und Ihre Aufzählung oben beweist das, oftmals Visionäre. Sie sehen einen Markt, eine veränderte Zukunft, die andere Menschen sich nicht vorstellen können. Bei äußert erfolgreichen Firmengründern ist diese Fähigkeit meistens stark ausgeprägt. Als logische Folge allokieren diese Menschen Ressourcen in der F&E Abteilung und gieren nach Neuem bzw. streben die Realisierung Ihrer Vision an.
Der gelernte Manager ist ein anderer Typ Mensch. Er ist effizient, sachlogisch, strategisch und weniger visionsgetrieben. Nun weiß man jedoch, das Unternehmen eine sinnstiftende Vision braucht um den Mitarbeitern den Wert Ihrer Arbeit zu vermitteln. Aus diesem Grund werden von den Managern Unmengen an Ressourcen in Marktforschung, Mitarbeiterbefragungen, Leitbilderstellungen, Werterlebnistage, etc. gepumpt. Man versucht den Unternehmergeist zu imitieren.
Bei einer visionären Gallionsfigur an der Spitze eines Unternehmens ist das nicht notwendig. Unternehmen(smarke) und Unternehmensführung verschmelzen miteinander. Und genau das ist doch das perfekte Marketing. Die Werte werden gelebt und sind für die Mitarbeiter erlebbar. Man hat das Gefühl an etwas wichtigen, zukunftsweisendem mitzuwirken und identifiziert sich. Der Mitarbeiter wird zum überzeugenden Markenbotschafter, der Markenauftritt wirkt authentisch.
Ob James Dyson an die Marke glaubt oder nicht, er ist längst zu einer geworden.