So lautete eine Headline in der österreichischen Tageszeitung Der Standard vom Freitag, den 15. Juni 2012. Gemeint war damit Nokia-Chef Stephen Elop, der so von einem Ex-Mitarbeiter in dessen Blog tituliert wurde. Es sieht zurzeit für Nokia nicht gut aus. Der Konzern ist tiefrot, der Aktienkurs im Keller und trotz dem neuen Nokia Lumia ist keine Besserung in Sicht. So ist es auch nicht weiter verwunderlich, wenn es, wie Horizont.net ebenfalls am 15. Juni 2012 berichtete, im Top-Management Veränderungen geben wird.

Das wahre Problem von Nokia

Aber warum ist Nokia wirklich in der Krise? Für die Analysten und wahrscheinlich auch für das Management von Nokia ist die Antwort klar: Nokia hat den Markt für Smartphones unterschätzt und übersehen. In diesem Zukunftsmarkt geben zurzeit Apple (mit dem iPhone) und Samsung (mit dem Galaxy) den Ton an.

Aber das wahre Problem liegt tiefer. Das wahre Problem liegt in den Köpfen der Kunden: Dort wird Nokia nämlich nur als weiterer Anbieter von Smartphones gesehen. Das heißt: Die Marke Nokia steht für das Falsche. Und das kann man nur sehr, sehr schwer ändern. Nur gerade daran arbeitet Nokia. Nokia will mit Gewalt wieder auf die Straße des Erfolgs zurück. Genau das ist der Gedanke hinter dem Nokia Lumia. Der dürfte so lauten: Wenn es uns wieder gelingt, ein wirkliches tolles Smartphone zu bauen, dann wird es mit der Marke Nokia auch wieder aufwärts gehen. Für Managementexperten mag dies logisch klingen. Für Markenexperten klingt das eher nach Zeit- und Geldverschwendung. Denn nichts ist schwerer als die Meinung von Kunden zu ändern.

Die wahre Lösung für Nokia

Was aber dann tun? Nokia sollte akzeptieren, dass der Markenname Nokia für das Falsche steht, nämlich für herkömmliches Mobiltelefon. Wenn man das bei Nokia akzeptieren würde, dann könnte man auch endlich an der Lösung für die Zukunft arbeiten. Diese Lösung besteht aus zwei Teilbereichen:

(1) Nokia muss eine neue Kategorie von Smartphone etablieren. Genau das machte Apple 2001, als man keinen weiteren MP3-Player lancierte, sondern den ersten MP3-Player mit Harddisc. Zusätzlich sollte Nokia zu dieser neuen Smartphone-Kategorie ein neues heißes App kreieren, das nur zu dieser neuen Art von Smartphone passt.

(2) Und jetzt kommt der wirklich schwierige Teil für Nokia oder besser das Nokia-Management: Nokia muss über den eigenen Schatten springen und diesem neuen Smartphone einen neuen eigenständigen Namen geben. Auch das tat Apple 2001. Man nannte den MP3-Player nicht Apple MP3-Player oder Appipod. Man nannte ihn iPod. So spricht heute auch kein Kunde von seinem Apple MP3-Player, sondern nur von seinem iPod.

Realität versus Wahrnehmung

Wird Nokia das tun? Wahrscheinlich nicht! Für die meisten Manager ist nämlich die Wahrnehmung der Kunden nur eine Art Abbilddung der Realität. Wenn man also die Realität ändert, dann ändern auch automatisch die Kunden ihre Meinung. Nokia muss nur ein besseres Nokia-Smartphone bauen und schon ist die Welt wieder in Ordnung. Opel muss nur einen besseren Opel bauen und schon ist die Welt wieder in Ordnung. Warsteiner muss nur wieder ein besseres Bier brauen und schon ist die Welt wieder in Ordnung.

Nur so funktioniert das nicht. Marketing ist kein Kampf der besseren Produkte. Marketing ist ein Kampf der Wahrnehmungen. Erst wenn man bei Nokia und bei vielen anderen Unternehmen dies begreift, wenn man also das tatsächliche Problem erkennt, wird man auch die richtige Lösung finden. Wenn nicht, wird man sich bei der Sanierung der Marke und des Unternehmens weiter im Kreis drehen. Dies sollten heute Nokia, Opel und viele andere Unternehmen in Schwierigkeiten bedenken.