Die wahre Kernaufgabe des Marketings

Was ist die Kernaufgabe des Marketings? Dazu schrieb Al Ries 1996 in seinem Buch „Focus: The Future of Your Company Depends on It“: „Dieses Buch ist dem wahren Ziel des Marketingprozesses gewidmet, bei dem es nicht nur um das Verkaufen eines Produktes oder einer Dienstleistung geht. Es geht darum, die Zukunft zu finden. Die primäre Aufgabe des Managements eines Unternehmens ist es, die Zukunft zu finden. Nicht irgendeine generelle Zukunft, sondern eine spezifische Zukunft für das eigene Unternehmen.“ Nur statt sich dieser Aufgabe, dem Finden dieser spezifischen Zukunft zu widmen, sind viele Manager viel mehr damit beschäftigt, Versäumnisse der Vergangenheit gutzumachen. Ein gutes Bespiel dafür ist aktuell etwa Microsoft.

Microsoft und das Tablet

Wo liegt die Zukunft von Microsoft? Das ist die Frage, die sich Steve Ballmer heute stellen sollte. Aber statt, wie es aussieht, das zu tun, präsentiert Microsoft immer neue Produkte, um Fehler aus der Vergangenheit wieder gutzumachen. Typische Beispiele dafür sind der Zune als Reaktion auf den iPod, MSN Search (jetzt Bing) als Reaktion auf Google, Windows Phone als Reaktion auf Apple und Android und aktuell Microsoft Surface als Reaktion auf das iPad.

Wird das Microsoft Surface ein Erfolg werden? Sicher nicht! Dazu muss man sich nur durchlesen, wie Steve Ballmer diesen neuen „Wurf“ von Microsoft vorstellte: „Das Surface ist ein PC. Das Surface ist ein Tablet. Und das Surface ist etwas ganz Neues.“ Der iPad war das erste Nur-Touchscreen-Tablet. Das Surface wird in den Augen der Kunden immer nur eine schwache Kopie aus dem Hause Microsoft sein. Wo ist wirklich die erste Idee?

Wenn es Steve Ballmer anscheinend nicht weiß, wie sollten es dann die Kunden wissen. Schlimmer noch: Mit dem Surface steigt man ins Hardware-Geschäft ein. Man wird damit zu einem direkten Mitbewerber der eigenen Kunden wie Hewlett-Packard, Dell, Lenovo oder Acer. Das ist maximal für Android eine gute Nachricht. Und damit sind wir beim springenden Punkt oder der entscheidenden Frage.

Microsoft und die Zukunft

Wo liegt wirklich die Zukunft von Microsoft? Diese Frage müssten sich heute Steve Ballmer und sein Managementteam stellen. Oder anders ausgedrückt: Mit welcher Idee wollen wir welchen Markt mit welcher Marke dauerhaft dominieren?

Es kann sicher nicht die Zukunft sein, dass Microsoft ein weiterer Anbieter von Tablets ist.

Es kann sicher nicht die Zukunft sein, dass Microsoft ein weiterer Anbieter einer Suchmaschine ist.

Es kann sicher nicht die Zukunft sein, dass Microsoft ein weiterer Anbieter eines sozialen Netzwerks ist.

Es kann sicher nicht die Zukunft sein, dass Microsoft ein weiterer Anbieter von Betriebssystemen für Smartphones ist.

Es kann sicher nicht die Zukunft sein, dass Microsoft ein übergreifendes Betriebssystem vom Smartphone bis hin zum Hochleistungs-PC anbietet.

Dies mag zwar für viele logisch klingen. Nur das wird nicht funktionieren. Dazu sollte man einen Blick zurückwerfen, um den Denkfehler hinter Windows 8 zu erkennen.

Der Denkfehler hinter Windows 8

Können Sie sich noch an MS-DOS erinnern? Das war einmal das dominante Betriebssystem bei PCs. Dann revolutionierte Apple mit seiner graphischen Oberfläche den PC-Markt. Microsoft reagierte damals brillant, indem man nicht MS-DOS Icons lancierte, sondern Windows.

Windows wurde so das perfekte Betriebssystem für den Stand-PC, das natürlich auch auf dem „PC-Ableger“ Notebook eingesetzt wurde. Nur genau dieser Stand-PC ist heute generell bedroht. Die digitale Welt wird immer mobiler. Genau dafür sollte Microsoft jetzt ein brandneues Betriebssystem mit einer brandneuen Marke lancieren.

Denn alleine der Name Windows ist Garantie dafür, dass man sich immer in der alten Welt bewegt. So wird auch Windows 8 trotz der neuen Oberfläche immer nur eine weitere modernere Windows-Variante sein. Nur wer sagt, dass wir in Zukunft überhaupt noch ein so komplexes und langsames Betriebssystem brauchen? Dies sollte Microsoft bedenken, bevor man sich mit Windows auf ewig in der alten Betriebssystemwelt einzementiert.

Der Blick in Richtung Fahrtrichtung

Das heißt: Steve Ballmer sollte den Blick aus dem Rückspiegel nehmen. Fehler der Vergangenheit sind passiert. Damit sollte und muss man Leben. Man kann die Zeit nicht zurückdrehen. Er und viele andere Manager in vielen anderen Unternehmen sollten den Blick nach Vorne werfen und sich die Marketingfrage Nr. 1 stellen: Mit welcher Idee und mit welcher Marke wollen wir welchen spezifisch ausgewählten Markt dauerhaft dominieren?

Denn die Kernaufgabe des Marketings ist es nicht, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Das gehört dazu. Die wahre Kernaufgabe des Marketings ist es, eine spezifische Zukunft für das eigene Unternehmen zu finden. Genau darum geht es, wenn man den Fokus, die zentrale strategische Idee für die eigene Marke sucht. In diesem Sinne: Fokus: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

PS: Letzten Freitag hielt ich dazu bei einem Start-Up-Unternehmen einen Vortrag, das genau weiß, wo diese eine eigene spezifische Zukunft für das Unternehmen liegt. Die Motivation in diesem Unternehmen ist dabei so hoch, dass eine Mitarbeiterin aus dem Managementteam bei einer Abendveranstaltung sogar das Firmenlogo als Ohrschmuck trug.

Hier wirken die zentrale Idee und damit auch die Aufbruchsstimmung nach außen und nach innen. Genau darum geht es, wenn man einen Fokus für die Zukunft definiert, um dann alle Schritte einzuleiten und zu unternehmen, damit genau diese Zukunft passieren wird. Dieses Unternehmen ist Loxone, das mit seiner „Miniserver-basierten“-Lösung, den Markt für die Heimautomatisierung revolutionären will. So sprechen auch schon einige von der „Apple der Heimautomatisierung“ in der noch von KNX-dominierten Welt.

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2 Antworten zu Die wahre Kernaufgabe des Marketings

  1. Axel Ebert schreibt:

    Danke für den, wie immer gut geschriebenen und anregenden Artikel. In ca. 1,5 Jahren werden wir sehen, ob die Prognose zu Windows 8 stimmt. Möglicherweise hat Microsoft aber Chancen mit einem übergreifenden Betriebssystem – denn genau daran fehlt es. Oft triumphiert nicht der Erste am Markt, sondern der mit dem besten Gesamtkonzept. So war Gesamtkonzept mit iTunes war der Erfolgstreiber hinter dem iPod. Und viele haben über Microsoft gespottet, als sie mit dem Explorer gegen Netscape angetreten sind. Die Frage ist, ob Microsoft die Chance nutzt, zwischen einem viel zu offenen (Google) und einem viel zu abgeschotteten (Apple) System einen intelligenten Mehrwert zu bieten. Die aktuelle Microsoft-Strategie hat meiner Meinung nach das Potenzial dazu. Fragt sich nur, ob sie genug Biss haben und der Mitbewerb ihnen diese strategische Lücke überlässt. Für Abgesänge ist es zu früh – die Zukunft ist offen.

    • michaelbrandtner schreibt:

      Danke für die netten Worte!

      Das Problem aus meiner Warte ist immer dasselbe. Wenn immer jemand glaubt, dass er endlich eine Lösung gefunden, die z. B. Plattform-übergreifend funktioniert, entwickeln sich die Plattformen in getrennte Richtungen weiter.

      Noch vor noch 10 Jahren glaubten viele, dass der PC und der Fernseher zusammenwachsen werden. Heute ist der Fernseher riesig, flach und hängt an der Wand. Der PC wiederum ist mobil geworden. So mobil, dass der Stand-PC ein Auslaufmodell ist.

      Wenn die Welt statisch wäre, würde Microsoft Windows 8 perfekt funktionieren. Nur die Welt ist nicht statisch, sondern dynamisch. Der Smartphone-Markt wird sich weiter entwickeln. Der Tablet-Markt wird sich weiter entwickeln. Der Notebook-Markt wird sich weiter entwickeln. In der Mitte drinnen wird das „alte“ Betriebssystem Windows ohne jede Chance agieren.

      Dazu kommt: Wer möchte – Windows 8 hin oder her – von seinem iPhone oder Samsung Galaxy (mit Android) wieder einen Schritt Richtung Microsoft machen?

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