40 Jahre Positioning oder wie eine neue Ära des Marketings begann

Die meisten Marketingkonzepte kommen und gehen. Positioning ist anders: Vor 31 Jahren erschien der Marketing-Klassiker „Positioning“ von meinem Beratungspartner Al Ries und seinem damaligen Partner Jack Trout im Original. Diese Woche erscheint „Positioning“ im Vahlen Verlag wieder auf Deutsch. Defacto aber begann der Siegeszug dieses Konzepts bereits im Jahr 1972. Denn damals erschien eine dreiteilige Artikelserie mit dem Titel „The positioning era cometh“ von Al Ries und Jack Trout in der amerikanischen Werbe- und Marketingzeitschrift Advertising-Age. Warum ist dieses Konzept nach 40 Jahren immer noch so aktuell und so populär? Dazu sollte man sich im Detail drei Fragen stellen:

Frage 1: Was war das Revolutionäre an Positioning?

Wenn man sich heute Werbung aus den 1960er Jahren ansieht, dann war diese in vielen Fällen extrem „textlastig“. Die damalige Werbeformel lautete: “The more you tell, the more you sell.” Nur Al und Jack erkannten, dass nur ganz wenig wirklich beim Kunden ankommt. Was wissen die Menschen wirklich über die Marken, Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen? In der Regel nicht viel.

Dass heißt: Al und Jack erkannten damals, dass es nicht um Kommunikation, sondern um Positionierung geht. Es geht nicht darum, die Menschen mit möglichst vielen Argumenten zu „überfordern“. Es geht darum, eine freie Lücke in den Köpfen der Kunden zu finden und zu besetzen. Fragen Sie sich selbst: Was wissen Sie über Geox? Geox ist der Schuh, der atmet. Was wissen Sie sonst über Geox, über die verwendeten Materialen, über das Fußbett, über die Verarbeitungsqualität, etc.? Wahrscheinlich nicht viel!

Was wissen Sie wirklich über die Nivea-Creme, über Coca-Cola, über Red Bull, über Persil, über Wick Medinait oder über Google? Mehr noch: Was unterscheidet Google wirklich von Bing? Ist Google wirklich besser als Bing? Liefert Google wirklich bessere Suchresultate? Und wie wollen Sie es wirklich objektiv überprüfen?

Google besitzt, wie wir es ausdrücken die „Suchmaschinen“-Position in den Köpfen der Kunden. Das ist die wahre Stärke von Google, und das ist das große Problem von Bing. Das heißt: Die wirklich erfolgreichen Marken besitzen quasi ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Red Bull besitzt die „Energydrink“-Position in den Köpfen der Kunden. Geox besitzt die „atmet“-Position in den Köpfen der Kunden. Zalando besitzt die „Schuhe übers Internet“-Position in den Köpfen der Kunden. Viele Marken verkaufen sich heute unter Wert, weil diese immer noch versuchen, mit den Kunden zu „kommunizieren“, statt eine freie Position zu finden und zu besetzen.

Frage 2: Wie aktuell ist Positioning heute wirklich noch?

Positioning ist heute aktueller denn je. Denn Positioning war, wie es Al und Jack damals ausdrückten, das erste Konzept, dass sich mit dem Problem der überkommunizierten Gesellschaft auseinandersetzte. Nur was die beiden damals als Überkommunikation ansahen, war maximal das Aufwärmtraining im Vergleich zu heute.

Das heißt: Je größer die Kommunikationsüberlastung der Kunden wird, desto wichtiger und leider auch schwieriger wird Positioning. Es war vor 40 Jahren bedeutend einfacher, eine freie Position in den Köpfen der Kunden zu finden und dann auch zu besetzen. Damit kommen wir automatisch auch zur dritten Frage.

Frage 3: Was hat sich verändert?

Man kann den Positioning-Prozess für die eigene Marke vereinfacht so darstellen:

Schritt 1: Zuerst wirft man einen Blick in die Köpfe der Kunden, um eine freie Lücke zu finden.

Schritt 2: Dann gestaltet man die eigene Positionierung, die eigene Kernbotschaft so, dass man diese Lücke füllt.

Was aber tun, wenn man in der eigenen Marke, im eigenen Produkt, in der eigenen Dienstleistung nichts findet, um diese eine gefundene Lücke zu füllen? Damit sind wir bei der großen Veränderung heute: Die meiste Positionierungsarbeit heute verlangt Änderungen an der Marke, am Produkt oder an der Dienstleistung.

Anders ausgedrückt: Vor 40 Jahren war Positioning ein Werbekonzept, da man in der Regel relativ einfach eine freie Position fand, die man – ohne gravierende Änderungen an der eigenen Marke, am eigenen Produkt, an der eigenen Dienstleistung – füllen konnte. Heute muss man Positioning als ein strategisches Markenkonzept sehen.

Das heißt: Heute gilt es diese eine freie Lücke in den Köpfen der Kunden zu finden, um dann die eigene Marke diesen mentalen Gegebenheiten anzupassen. Nehmen Sie als Beispiel Dr. Best! Bis 1988 war Dr. Best eine weitere herkömmliche Zahnbürste unter vielen und damit defacto unpositionierbar. Es gab keine freie Lücke für eine weitere Me-too-Zahnbürste. Also lancierte man die erste „nachgebende“ Zahnbürste. Heute besitzt Dr. Best die „nachgebend“-Position bei Zahnbürsten und ist die meistverkaufte Handzahnbürste überhaupt. Bei Dr. Best war man bereit die notwendigen Veränderungen an der Marke und am Produkt vorzunehmen, um eine freie Position in den Köpfen der Kunden zu besetzen.

Anders Opel! Opel ist heute maximal in den Köpfen der Kunden ein weiterer Anbieter von Automobilen. Keine gute Position! In einer solchen Situation genügt es nicht, immer wieder neue Modelle zu bringen. Es genügt auch nicht, immer wieder die Werbelinie zu ändern. Opel muss heute zuerst eine freie Lücke in den Köpfen der Kunden finden. Dann muss man dazu die richtige Positionierung, die richtige Kernbotschaft finden, um dann die gesamte Marke auf diese eine Positionierung hin auszurichten, von der Produktpolitik über die Preispolitik bis hin zur Werbung. Solange man dies nicht erkennt, wird man sich bei der Sanierung der Marke und des Unternehmens weiter im Kreis drehen.

Positioning, die nächsten 40 Jahre

Wo wird das Konzept Positioning in 40 Jahren stehen? Das kann niemand mit Sicherheit vorhersagen. Man kann nur von einem ausgehen: Je größer die Kommunikationsüberlastung in Zukunft wird, desto wichtiger wird das Positioning-Konzept auch in Zukunft werden. In diesem Sinne: Positioning: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und ist Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Markenblog: http://www.brandtneronbranding.com

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