In ihrem Marketingklassiker „Positioning“ schrieben mein US-Beratungspartner Al (Ries) und sein damaliger Partner Jack Trout: „In der Positioning-Ära ist die wichtigste Entscheidung im Marketing die Wahl eines Namens, der dann zur Marke werden kann.“ Das galt im Jahr 1981, als dieses Buch erschien. Und das gilt heute. Trotzdem sollte man heute einen Namen nicht mehr – wie im Jahr 1981empfohlen – wählen. Dazu sollten wir uns die Namenswahl damals und die Namenswahl heute ansehen.
Die Namenswahl damals
Damals empfahlen Al und Jack fast generische Namen als optimale Markennamen. So schrieben die beiden: „Ein starker produktnaher, beschreibender Name wird ihre Konkurrenten davon abhalten, sich in ihrem Territorium breit zu machen.“ Deshalb empfanden die beiden Autoren 1981 Newsweek besser als Time und BusinessWeek besser als Fortune. Dazu schrieb Al Ries 2001: „Heute denken wir, dass der Markenname Time besser ist als der generische Name Newsweek. Wir denken auch, dass der Markenname Fortune besser ist als der generische Name BusinessWeek.“
Nehmen Sie etwa den Markt für Bio-Produkte. Hier wimmelt es heute von Markennamen, die das Wort „bio“ enthalten. So lancierte etwa eine Molkerei in Österreich die Marke „Besser Bio“. Alleine dieser Markenname ist die Garantie, dass die Marke in der Menge der „Bio“-Marken sang- und klanglos untergehen wird. Viel besser wäre der Name „Lembacher“ gewesen. (Lembach im Mühlviertel ist der Ort, in dem diese kleine Molkerei zuhause ist.) „Lembacher: Das Bio-Joghurt aus dem Land der Hügel“ wäre die optimale Kombination aus Markenname und Markenpositionierung gewesen, um sich klar vom Rest des Feldes positiv abzuheben.
Die Namenswahl heute
Das heißt: Die damals empfohlene Art der generischen Namenswahl war in den 1980er Jahren sicher keine schlechte Idee. Nur heute gibt es in der jeder Kategorie einfach viel zu viele Produkte und viel zu viele „produktnahe“ Namen. Heute ist Einzigartigkeit viel, viel wichtiger als Produktnähe. Wahrscheinlicher wäre Books.com vor 31 Jahren, wenn es das Internet schon in dieser Form gegeben hätte, der bessere Name gewesen. Natürlich ist heute Amazon der viel, viel bessere Namen. Wer denkt noch an buch.de, buecher.de und viele andere?
Aber noch immer sind viele versucht, generische oder fast generische Markennamen zu wählen. Nur das ist heute keine gute Idee. Heute sollte das oberste Ziel bei der Namensgebung die Einzigartigkeit (mit dem richtigen Klang) sein, wie etwa bei Google, Facebook, Zalando, Zappos, Twitter, Pinterest, YouTube oder Spotify. So meinte auch Al Ries kürzlich, dass der erste Schritt bei der Namensgebung sein sollte, dass man das Wörterbuch verbrennt, damit man auf keinen Fall mit einem generischen Namen im wahrsten Sinne des Wortes „endet“.
Das Ziel: Eine Abkürzung im Gehirn
Der Name muss so zur einzigartigen, mentalen Abkürzung für die angestrebte Produkt- oder Dienstleistungskategorie werden. Sie denken an eine Internetbuchhandlung. Sie denken an Amazon. Sie denken an Schuheinkauf im Internet, Sie denken hier an Zalando, in den USA an Zappos. Sie denken an ein Waschmittel. Sie denken an Persil oder Ariel. Sie denken an einen Energydrink. Sie denken an Red Bull. Sie denken an einen Schuh, der atmet. Sie denken an Geox. Sie denken an eine Hautcreme. Sie denken an Nivea. Sie denken an eine Seife mit ¼ Feuchtigscreme. Sie denken an Dove. Einzigartige Namen stellen so sicher, dass man wirklich auch als einzigartig abgespeichert wird.
Nur für viele Entscheider sind, wie bereits erwähnt, produktnahe Namen leider immer noch die erste Wahl. Nur das ist heute in unserer über-überkommunizierten Gesellschaft keine gute Idee. Heute geht es um Eigenständigkeit. So war auch der Name Apple bereits in den 1970er Jahren ein superbrillanter Name in einer Computerwelt mit lauter technisch-klingenden High-tech-Namen. So bedeutet heute das Wort Apple nicht nur Apfel, sondern steht auch für das wertvollste Technologieunternehmen der Welt.
Brandtner on Branding 
Einspruch wegen Widerspruch: Facebook und Youtube (nicht nur wörtliche Weiterentwicklungen des Bilderbuchs und der Glotze für’s web) sind aus einer anderen Zeit, aber als Begriffe noch näher am jeweiligen Produkt und somit „generischer“ als Businessweek.
Der wichtigste Einzelfaktor für die Stärke einer Marke kann das also nicht sein!
Trotzdem interessanter Aspekt. Können sie eine tragfähigere Argumentation aufbauen?
Hallo Herr Högl,
vielen Dank für Ihren Kommentar!
Hier meine Meinung dazu: BusinessWeek ist wie WirtschaftsWoche extrem knapp dran. Facebook aber ist ein Markenname für soziales Netzwerk. YouTube ist ein Markenname für Videosuchmaschine oder Video im Internet.
Wirklich generisch wäre „socialmedia.com“ und „yourvideo.com“
Auch Apple ist ein generischer Name genauso wie BlackBerry oder auch Amazon (von Amazonas). Aber Apple ist kein generischer Name für einen Computer. BlackBerry ist kein generischer Name für ein Handy und Amazon ist kein generischer Name für eine Internetbuchhandlung. Hier bekommt das Wort dann eine Zweitbedeutung im Sprachgebrauch. So ist ein Fressnapf ein „Fressnapf“ und auch ein Markt für Tierbedarf.
Markennamensgebung ist immer eine Gratwanderung. Ein wichtiger Punkt dabei: Ist die Marke als Wortmarke schützbar. Wenn „ja“, stehen die Chancen gut, dass man nicht generisch ist. Noch ein Punkt: Je mehr der Vertriebskanal selbst eine Einstiegsbarriere ist, desto eher funktioniert ein generischer Name.
Beste Grüße
Michael Brandtner
Schwarz / weiss wird bei genauerer Betrachtung ganz schön grau.
Sie warnen oben vor der „Versuchung“ fast generischer Markennamen.
Ist es nicht vielmehr ein Erfolgsfaktor im Kundenhirn nur eine kurze Verbindung aufbauen zu müssen?
Tube = Röhre, im Amerikanischen synonym für Bildröhre / Fernseher. DeineGlötze =YourVideo.
Selbsterklärend ist Twitter = Geschnatter vulgo Tratsch.
Blackberry kracht wie ein Kaisersemmerl (wie ein knuspriges Frühstücksbrötchen), während die erfolgreichste Marke der letzten Jahre die „generischste“ aller bisher erwähnten ist: iPhone!
Der Name ist nur immer eine Facette zum Erfolg. I soliliert betrachtet ist BlackBerry besser als iPhone. Nur went Sie die Marktmacht von Apple im Jahr 2007 und Steve Jobs besitzen, dann relativiert sich das. Auch PlayStation ist aus Markensicht kein guter Name. Nur Sony hatte damals den Erfolg und die Markenkraft diesen Namen einzigartig zu etablieren und zu besetzen. Für ein neues und damit Unbekanntes Unternehmen wäre dieser Name tödlich gewesen.
Damit sind wir auch bei einem wichtigen Punkt. Bevor man sich Apple oder McDonalds etwa als großes Markenvorbild nimmt, sollte man überlegen, ob man auch in einer ähnlich starken Ausgangsposition ist.
Wenn man klein ist und einen Namen a la iPhone oder PlayStation wählt, ist die Gefahr groß, dass man in der Massen ähnlich klingender Namen untergeht. Wenn man Apple oder Sony ist, kann man ruhig einmal gegen Regeln verstoßen.
PS dazu:
Der Vorteil eines fast generischen Namens ist, dass er den „Positioning-Prozess“ mit startet. Deshalb empfahlen Ries und Trout vor 31 Jahren fast generische Namen.
Der große Nachteil ist, dass u. U. viele Unternehmen mit ähnlich klingenden generischen Namen in der Branche auftauchen. Für die Kunden klingt dann alles gleich und austauschbar. Deshalb denkt heute speziell auch Al Ries anders über Markennamen.
Denn hier kann dann der eine Name, der heraussticht enorm dazu beitragen, dass sich die Marke durchsetzt, weil die anderen alle in einen mentalen Topf geworfen werden.