McDonald’s ist als Marke viel sichtbarer als Burger King. Das hat zwei Gründe: Der eine Grund ist, dass McDonald’s als starker Marktführer viel mehr Filialen als Burger King hat. Der zweite Grund ist, dass jede Filiale von McDonald’s viel sichtbarer ist. McDonald’s besitzt nämlich mit seinen „goldenen Bögen“ einen weithin sichtbaren visuelles Symbol, also einen echten visuellen Hammer, der die Marktführerposition noch einmal massiv unterstreicht und verstärkt.

Dem hat Burger King zurzeit wenig entgegenzusetzen. Fragen Sie sich selbst: Wie sieht aktuell das Logo von Burger King aus? Das hießt aber auch: Burger King sollte sich dringendst selbst einen visuellen Hammer zulegen, der die eigenen Filialen sichtbarer macht und somit stärker in den Köpfen der Kunden positioniert. Dazu gibt es drei theoretische Möglichkeiten, die man sich im Detail ansehen sollte.

(1) Der visuelle Hammer ohne Bezug zur Marke

Bei dieser Möglichkeit sucht man vor allem und zuerst nach einem visuellen Symbol, das sich bestmöglich vom Wettbewerb abhebt. Ein typisches Beispiel dafür ist etwa der Alligator von Lacoste. Er differenziert zwar die Marke, aber außer, dass er visuell „das ist ein Lacoste-Poloshirt“ kommuniziert, trägt er wenig zur Marke selbst oder zur Markenpositionierung bei. Man muss also zuerst lernen, dass dieser Alligator für die Marke Lacoste steht. Von einem solchen visuellen Hammer würden wir Burger King klar abraten.

Ganz anders etwa verhält es sich mit dem Poloreiter von Polo Ralph Lauren. Dieser kommuniziert a) einen Teil des Markennamens und b) auch die Premiumpositionierung der Marke. Denn Polo ist kein Sport für jedermann. Es ist ein Sport der Reichen, Schönen und Adeligen. Damit wären wir auch schon bei der zweiten und dritten Möglichkeit.

(2) Der visuelle Hammer mit Bezug zum Markennamen

Diesen Weg etwa ging McDonalds mit den Bögen, die als „M“ den Anfangsbuchstaben der Marke symbolisieren. Sie leisten so einen wesentlichen Beitrag zur Etablierung der Marke und des Markennamens. Einen direkten Beitrag zur Markenpositionierung leisten diese aber nicht. Sie verstärken nur aufgrund der hohen Sichtbarkeit in Summe die Marktführerposition.

Ähnlich machte es auch die Marke Fressnapf mit ihrem „Fressnapf-Logo“. Auch hier verstärkt das visuelle Symbol den Markennamen. Wie könnte so etwas für Burger King aussehen? Wie könnte man den Namen Burger King einfach visualisieren? Der einfachste Weg wäre sicher ein Hamburger mit einer Krone auf. Nur genau das würde in diesem Fall nicht funktionieren. Denn der wahre „König“ bei Hamburgern ist McDonald’s. Ein Hamburger mit einer Krone würde nur für einen starken Marktführer funktionieren, aber selbst da würde so ein Symbol eher etwas abgehoben wirken.

(3) Der visuelle Hammer mit Bezug zur Markenpositionierung

Damit sind wir bei der dritten Möglichkeit. Natürlich könnte man das Symbol auch aus der grundlegenden Markenpositionierung von Burger King ableiten. Nur genau hier beginnt auch schon das Problem: Denn wofür steht Burger King heute? Wie lautet die grundlegende Positionierung der Marke Burger King? Ich habe keine Ahnung. Wissen Sie es?

Der aktuelle Slogan lautet „Geschmack ist King“. Nur genau das ist ein Slogan, der sich beim besten Willen nicht wirklich visualisieren lässt. Wie wollen Sie Geschmack visualisieren? Viel besser wäre ein Slogan wie: Flammen-gegrillt, weil’s besser schmeckt“. Dann könnte sich Burger King eine Flamme alleine oder eine Flamme mit einem Hamburger als Markensymbol wählen. Wenn immer man dann dieses Symbol sehen würde, würde man wissen, dass es dort die über der offenen Flamme gegrillten Hamburger gibt. Damit würde man nicht nur sichtbarer werden. Man würde auch die eigene Positionierung und den eigenen Benefit visuell kommunizieren.

Zuerst die verbale Positionierung, dann der visuelle Hammer

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Die meisten Marken haben heute keinen echten visuellen Hammer, der hilft, die Marke visuell in das Gedächtnis der Kunden einzubrennen, weil sich die Markenpositionierung und der Slogan einfach nicht visualisieren lassen.

Typisches Beispiele dafür sind Slogans wie „Autos zum Leben“, „Feel the difference“, „Drive the change“, „Versichern heißt verstehen“, „Geschmack ist King“, „Wir synchronisieren die Welt des Handels“ oder „Erleben, was verbindet“. All diese Slogans sprechen eine abstrakte, kundenfremde Sprache, lassen sich daher schwer oder gar nicht visualisieren und funktionieren so auch nicht in der Mundpropaganda. So wird echtes Marken- und vor allem auch Marktpotenzial verschenkt.

Damit kann man als starker Marktführer vielleicht leben, weil die gelernte führende Position in den Köpfen der Kunden vieles ausgleicht. Wenn man aber kein starker Marktführer ist, sollte man unbedingt darauf achten, dass man eine starke verbale Markenpositionierung und einen starken dazu passenden visuellen Hammer hat. Dies sollten heute Burger King und viele andere Marken bedenken, bevor man im unprofilierten Mittelfeld einfach sang- und klanglos untergeht.