Lance Armstrong ist unter Beschuss. So schrieb eine sehr populäre Tageszeitung in Österreich: „Der Sturz eines Denkmals“. Bei einer anderen sehr populären Tageszeitung in Deutschland hieß es auf der Web-Site: „Doping-Vorwürfe: Lance Armstrong vor Verlust seiner 7-Tour-Titel“.

Kurz- versus langfristig

Kurzfristig schadet diese Art der Publicity der Marke Lance Armstrong sicher enorm. Negativschlagzeilen mit Mundpropaganda-Potenzial sind echtes Gift für Marken. Wie aber wird es langfristig aussehen? Wird langfristig Lance Armstrong als „Doping-Sünder“ in den Köpfen der Kunden positioniert sein, oder wird er auch weiterhin als der „7-fache Gewinner der Tour de France“ positioniert sein?

Was für die Marke Lance Armstrong spricht, ist, dass zwischen den Toursiegen von 1999 bis 2005 und den jetzigen Doping-Vorwürfen sieben Jahre vergangen sind. In diesen sieben Jahren besaß Lance die Position „7-facher Toursieger“. Ganz anders hätte es ausgesehen, wenn er etwa direkt bei der Tour de France des Dopings überführt worden wäre. (Dazu kommt, dass viele Menschen sowieso glauben, dass Erfolg im Spitzensport ohne Doping sowieso unmöglich sei.)

Armstrongs größte Stärke

Aber Armstrong besitzt noch etwas, was der Marke „Lance Armstrong“ enorm hilft. Er hat nicht nur eine große Vergangenheit, er hat auch einen verbalen und visuellen Fokus für die Zukunft. Das ist die Marke „LiveStrong“ mit dem gelben Livestrong-Armband.

So hat die LiveStrong-Organisation von Lance Armstrong fast 500 Millionen US-Dollar für die Krebsforschung lukriert. Genau dieses Band und diese Marke sind jetzt die größte Stärke von Armstrong in dieser Situation.

Markenkrisen kommen und gehen

Immer wieder sind große Marken von Krisen betroffen. Und immer wieder reagieren die meisten Marken falsch, in dem sie selbst noch einem Öl ins Feuer gießen. Oft ist der beste Weg, dass man kurzfristig abtaucht, um das Ärgste einmal vorbeigehen zu lassen, um dann die Welt mit Erfolgsnachrichten wieder zu gewinnen. (Hilfreich dabei ist, dass in unserer Welt ständig so viel passiert, dass man in der Regel nie sehr lange in den Schlagzeilen ist, außer man verlängert selbst künstlich diesen Prozess.) Lance sollte jetzt kurz Stellung beziehen, dann abtauchen und dann mit seiner LiveStrong-Organisation wieder voll durchstarten.