Seit 1982/1983 will man bei Mercedes-Benz die Marke verjüngen. Eine wesentliche Rolle dabei spielt sicher der Traum von der lebenslangen Kundenbeziehung. Damals Mitte der 1980er Jahre verkaufte Mercedes global doppelt so viele Autos wie der jünger-positionierte Konkurrent BMW. Heute liegt BMW im Premiumsegment global vor Mercedes-Benz.
Der strategische Denkfehler Nr. 1
Wie kann es sein, dass der doppelte Erfinder des Automobils heute hinter dem Erzrivalen BMW liegt und im Nacken bereits den nächsten Herausforderer Audi spürt? Der Hauptgrund dafür liegt darin, dass Mercedes-Benz als Premiummarke anscheinend glaubt, dass Kundenbindung mit Kundennutzung beginnt.
Früher war ein Mercedes-Benz für Kinder ein Traumauto. Damit begann die Kundenbindung ohne Kundennutzung. Nur Mercedes arbeitet strategisch konsequent daran, diesen Traum zu zerstören. Dabei ist man in Deutschland und auch in Westeuropa weiter als etwa in Amerika, Asien, Afrika oder auch in Osteuropa.
Würde es für Rolex Sinn machen, eine Baby-Rolex auf den Markt zubringen? Natürlich nicht! Aber genau das machte Mercedes-Benz zuerst mit dem Baby-Benz, dem 190er, dann mit der C-Klasse, dann mit der A-Klasse und jetzt mit der B-Klasse. Man will die Marke zwanghaft verjüngen, gleichzeitig schafft man aber einen Pensionisten-Mercedes nach dem anderen. (Und gleichzeitig zerstört man so aber auch den Nimbus des Traumwagens.)
Mercedes stand und steht noch für Prestige. Diese Position sollte man pflegen, um bereits in Jugendjahren zu einem Traum zu werden, den man sich vielleicht einmal leisten kann. Stattdessen will man sich aktuell wieder einmal bei der Jugend mit der neuen A-Klasse anbiedern.
Der strategische Denkfehler Nr. 2
Dazu kommt, dass Autokäufer Entscheidungen nie in einem Vakuum treffen. Kunden wählen immer zwischen verschiedenen Marken aus. Im Falle der A-Klasse zwischen dem 1er BMW, dem Audi A3 und eben der A-Klasse. Mit welchem Auto kann man da bei Freunden mehr punkten? Sicher mit einem BMW oder einem Audi. Die neue A-Klasse ist sicher vom Design und vom Produkt her perfekt geeignet, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, nur leider findet man aus deren Warte sicher die falsche Marke auf dem Kühlergrill. (Das erinnert an den VW Phaeton. Auch dieser ist aus reiner Produktsicht sicher ein perfektes Auto, aber die Marke VW passt nicht zum Konzept und zum Produkt.)
Das ist die eine Seite. Kommen wir jetzt zur anderen Seite. Bisher schätzten vor allem auch viele Pensionisten die A-Klasse, weil diese einen höheren Einstieg hatte. Der ist jetzt nach dieser zwanghaften Verjüngungskur weg. Damit muss diese Zielgruppe entweder auf die B-Klasse oder auf eine andere Marke ausweichen. So gesehen bleibt keine echte Zielgruppe für die A-Klasse.
Fazit: Tolles Produkt, aber …
Aus reiner Produktsicht ist die A-Klasse so sicher ein perfektes Auto, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Aus Markensicht sieht die Sachlage ganz anders aus, da Kunden ihre Entscheidungen a) nie in einem Vakuum treffen und b) gerade bei Produkten wie Autos auch massiven Wert auf die Meinung des Umfeldes legen. So gesehen könnte die neue A-Klasse bald ohne Kunden da stehen. Für die jüngere Zielgruppe passt die Marke mit dem Stern nicht. Für die ältere Zielgruppe passt wahrscheinlich das Produkt nicht mehr.
Brandtner on Branding 
Sicherlich wäre es möglich gewesen, die Produktpalette zu strecken, so wie BMW und Audi dies auch getan haben. Eine Kundschaft für Kompaktwagen gibt es ja. Der Punkt ist für mich die Frage, wofür steht Mercedes dabei? „Freude am Fahren“ oder „Vorsprung durch Technik“ sind Vorstellungsbilder, die konsequent auf alle Modelle angewandt werden. Ob ich in einem 7er, 5er GT, X3 oder 1er sitze, immer sitze ich in einem BMW. Gleiches gilt für Audi. Die qualitative Unterscheidungserfahrung bleibt konstant. Nicht so bei Mercedes. Die A-Klasse, hat mit einer S-Klasse bisher rein gar nichts zu tun.
Das Problem liegt also nicht nur in dem Versuch der Verjüngung der Zielgruppe – dies beschreibt das Problem nur in seiner Auswirkung – sondern vor allem in der mangelnden Orientierung an einem klaren Vorstellungsbild.
„Ihr guter Stern auf allen Straßen“ hatte durchaus das Potenzial bei richtiger Pflege des Markenwesens über die Produkte, eine Markenstreckung zu begleiten. Der Fehler ist schon lange offensichtlich. Schlimm finde ich, dass die Marke dennoch ohne klare Orientierung in die nächste Produktoffensive getrieben wird und nun peinlich genug, als letzte Automarke dem Trend nach längeren und flacheren Kompaktwagen hinterherhechelt.
Hallo Erich,
bin voll Deiner Meinung!
Mein Lieblingsslogan war immer der österreichische Slogan „Nur ein Mercedes ist ein Mercedes“. Dieser Slogan brachte aus meiner Warte die Premiumposition perfekt auf den Punkt. Nur auch dazu muss man genau festlegen, welche Modelle zu diesem Anspruch passen und welche nicht.
Liebe Grüße
Michael