Werbung immer im mentalen Kontext sehen

„Der Himmel. Unser Meisterstück.“, lautet die Headline einer aktuellen Werbekampagne. Darunter dann weiter: „Nach Asien über Moskau“. Und weiter: „Entdecken Sie Asien. Fliegen Sie mit Aeroflot über Moskau nach Hanoi, Guangzhou, Peking, Shanghai, Hongkong, Bangkok, Tokyo, Ho Chi Minh Stadt und anderen Flugzielen. Wählen Sie Ihre Destination! Buchen Sie jetzt! Aeroflot – mehr als 115 Destinationen in 51 Länder. Bequemes Umsteigen in Moskau, Flughafen Sheremetyevo.“

Die aktuelle Position in den Köpfen der Kunden

„Wie gut ist diese Werbung?“ Genau das ist die falsche Frage. Die richtige Frage lautet: „Passt diese Werbung zu der derzeitigen Position von Aeroflot in den Köpfen der Kunden?“ Diese Werbung würde perfekt funktionieren, wenn Aeroflot heute als Fluglinie und der Flughafen in Moskau bereits die erste Wahl wären, wenn es um Flüge nach Asien geht.

Denselben Fehler machte auch die Handelskette Cosmos als man mit „Auswahl, Service, Bestpreis. Passt“ warb. Der potenzielle Kunde sah die Werbung und sagte zu sich selbst, wenn er diese wahrnahm, ganz unbewusst: „Nein, das stimmt nicht! Auswahl und Preis passen besser bei Media-Markt und Saturn. Bei Service sind alle gleich (schlecht).“

Das heißt: Ihre Werbung sollte immer zudem passen, was die Kunden bereits über die Marke in Relation zum Wettbewerb wissen. Deshalb wirkt Werbung auch am besten für starke, etablierte Marken, die bereits positiv in den Köpfen der Kunden aufgeladen sind. Am schlechtesten wiederum wirkt Werbung, wenn man den Kunden damit belehren oder gar umerziehen möchte.

In der Werbe- oder in der PR-Phase?

Was aber sollte man dann tun, wenn man mit der derzeitigen Position in den Köpfen der Kunden nicht zufrieden ist? Dann sollte man auf PR setzen, um mit neuen positionierungsrelevanten Nachrichten die Kunden langsam umzuerziehen. Dazu genügt es aber nicht, dass man einfach die Budgetmittel von der Werbung in Richtung PR hin verlagert. Dazu sollte man die gesamte Markenstrategie aus PR-Sicht entwickeln.

Genau das sollte man auch bei Aeroflot tun, wenn man Marktanteile bei den Asienflügen gewinnen möchte. Dazu müsste man dann zum Beispiel ein spezielles Asien-Paket etwa für Businessreisende schnüren, das man dann zum PR-Thema macht. Wenn dieses PR-Thema greift, dann kann man es mit Erfolgsnachrichten in der PR und später mit Werbung verstärken.

Zu viel in der PR-Phase, zu wenig in der Werbephase

Nur genauso läuft es in der Regel nicht ab, da es für viele Markenverantwortliche anscheinend nur eine Lösung für alle Kommunikationsprobleme gibt. Und diese eine Lösung heißt immer noch „klassische Werbung“. Keine gute Idee! Unsere Erfahrung hat immer wieder gezeigt, dass man Marken mit PR bauen und mit Werbung pflegen und verteidigen sollte.

Deshalb unterscheiden wir in unserer Beratungstätigkeit zwischen PR- und Werbephase. Aeroflot ist heute ganz klar in der PR-Phase. Ryanair wiederum ist heute ganz klar in der Werbephase. Das Interessante dabei: Aeroflot gibt in der PR-Phase zu viel Geld für Werbung aus, die einfach wirkungslos verpuffen wird. Ryanair wiederum gibt zu wenig Geld für klassische Werbung aus, um die eigene Position als „Europas führende Diskontfluglinie“ auszubauen und zu verteidigen. Nur genauso läuft es (leider) oft in der Praxis ab. So geben viele Unternehmen in der PR-Phase zu viel Geld für Markenwerbung und in der Werbephase zu wenig Geld für Markenwerbung aus. Das sollte nicht sein, wenn man die eigenen Mittel wirklich effizient und effektiv einsetzen will.

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