Zum Glück schläft Heinz oder warum Felix ein gefährliches Spiel spielt

In Österreich steht die Marke „Felix“ synonym für Ketchup. Das ist eine extrem starke Position in den Köpfen der Kunden. So genießen nur wenige Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder Red Bull dieses Privileg, eine Kategorie im wahrsten Sinne des Wortes zu dominieren.

Die eigene Unzufriedenheit

Nur damit ist man bei Felix anscheinend nicht zufrieden, da man neben dem Ketchup jetzt auch Produkte wie Sugo oder Essiggurken wieder verstärkt vermarkten will. Deshalb entschied man sich wahrscheinlich kürzlich auch für eine neue Werbeagentur. So schrieb das Branchenblatt Horizont in Österreich: „Die Aufgabenstellung war klar. Felix wird in Österreich größtenteils immer noch „nur“ als Ketchupmarke wahrgenommen. Die Produktversprechen [der diversen Produkte unter der Marke] versprengten sich, ohne auf die Dachmarke einzuzahlen.“

Der neue Claim für die Dachmarke, die nun Felix als Helfer in der Küche positionieren sollte, lautet: „Zum Glück gibt’s Felix“. Damit will man den Kunden die gesamte Produktvielfalt näherbringen. Kurzfristig betrachtet mag dies Sinn machen. Aber was passiert langfristig mit der Marke?

Drei Zukunftsszenarien

Szenario 1: Die Kampagne funktioniert nicht und Felix steht als Marke auch in Zukunft für Ketchup. Das wäre aus Markensicht natürlich das beste Ergebnis. Dann würde der Heiligenschein der Ketchup-Position auch weiterhin auf die anderen Produkte ausstrahlen. (Wer ein so gutes Ketchup machen kann, kann sicher auch sehr gute andere Produkte machen.)

Szenario 2: Die Kampagne funktioniert und die Marke Felix steht nicht mehr für Ketchup. Dann ist die Frage: Wofür steht die Marke Felix dann? Hier ist die Gefahr groß, dass Felix dann nur mehr als weiterer „guter“ Anbieter von Lebensmitteln unter vielen gesehen wird. Die Gefahr, dass dies funktioniert, ist kurz- und auch mittelfristig eher gering, denn die Kunden lernen nur ungern um. (Gefährlich kann dies erst werden, wenn die nachwachsenden Generationen nicht mehr wissen, wofür Felix steht.)

Szenario 3: Heinz als Weltmarktführer und Originalketchup erkennt, dass Felix freiwillig nicht mehr für Ketchup in Österreich stehen will und beginnt dies in der eigenen Kommunikation zu nutzen. Das wäre für Felix fatal. Denn wenn Felix die Ketchup-Marken- und Marktführerschaft verlieren sollte, dann ist das Fundament der Marke massiv gefährdet.

Gefährliches Spiel

So gesehen betreibt Felix zurzeit kein ungefährliches Spiel. Nur genau das machen (leider) viele Markenverantwortliche. Man plant die eigene Markenstrategie so, als ob es keine Mitbewerber geben würde. In vielen Fällen geht das gut, aber wenn man clevere Mitbewerber hat, kann das furchtbar ins Auge gehen und zu Markenschäden führen, die man dann nie wieder gutmachen kann. So gesehen sollte man die neue Kampagne unter das Motto „Zum Glück schläft Heinz“ stellen und beten, dass Heinz nicht aufwacht.

PS dazu: Wenn Heinz heute in Österreich gegen Felix punkten möchte, muss man zuerst einmal Felix repositionieren. Dies könnte man am besten tun, indem man in einem Fernsehspot folgende Frage stellt: „Wissen Sie, wie viele verschiedene Ketchup-Marken es auf dieser Welt gibt?“ Nach kurzer Nachdenkpause müsste Heinz diese Frage beantworten, um dann zu erklären: „Aber es gibt nur ein Original. Und das ist Heinz.“ Der Zeitpunkt für eine solche Strategie wäre gerade jetzt für Heinz in Österreich ideal und für Felix fatal.

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