Eat the Ball: Mode, Trend oder gar Flop?

David Alaba spielt nicht nur Fußball bei Bayern München und im österreichischen Nationalteam. Er wirbt auch für die Marke „Eat the Ball“. So meint er auf der Web-Site von Eat the Ball: „Ich finde das Gebäck echt innovativ. Es sieht nicht nur sensationell aus, sondern schmeckt auch so und ist dazu nur aus natürlichen Zutaten hergestellt – das hat Zukunft.“

Trend, Mode oder Flop

Hat Eat the Ball wirklich Zukunft? Wird Eat the Ball eine dauerhaft starke Marke? Oder wird Eat the Ball nur eine kurzfristige Mode? Oder wird Eat the Ball gar als Flop enden? Diese Fragen sind nicht einfach zu beantworten. Man kann dazu maximal aus der Vergangenheit lernen, um dann daraus Schlüsse für eine mögliche Zukunft zu ziehen. Dazu sollte man eine Marke immer aus drei Perspektiven analysieren:

(1) Wie lautet die Kategorie und hat diese dauerhaft Substanz? Dr. Best war die erste nachgebende Zahnbürste. Wagner Pizza war die erste Steinofen-Fertigpizza. Neuburger war der erste Gourmetleberkäse. All das sind Kategorien, für die man dauerhaft eintreten kann, weil diese nachhaltige Substanz haben.

Gerade bei Nahrungsmitteln ist zudem wichtig, dass der eigene Markenname für eine erste Kategorie steht, die spontan überlegene Qualität und Geschmack in den Köpfen der Kunden suggeriert. Zotter steht für „handgeschöpfte“ Schokoladenkreationen, Krombacher für „gebraut aus Felsquellwasser“ und Illy für „Premium“ bei Espresso.

Wofür steht Eat the Ball? Es ist das erste Gebäck in Ballform. Das ist mit Sicherheit eine neue Kategorie. Aber wo ist die Substanz? Bei dieser Art von Kategorie besteht die große Gefahr, dass man von den Kunden nur als zeitgeistiger Gag gesehen wird. Heute „in“, morgen „out“. Dies wird auch durch den Ausspruch „Mit dem Essen spielt man nicht“ verstärkt. Warum sollte man ein Gebäck in Ballform essen? Nur weil die Form anders ist? Dies könnte dauerhaft zu wenig sein.

(2) Wie lautet der Markenname und hat dieser dauerhaft Substanz? Al Ries und Jack Trout schrieben in ihrem Marketingklassiker Positioning, dass der Markenname die wichtigste Einzelentscheidung im Marketing ist. Denn der Name steht letztendlich stellvertretend für die Kategorie in den Köpfen der Kunden. Dabei sollte man immer einen echten, eigenständigen Namen wählen. So steht Red Bull für Energydrink, Dyson für beutellose Staubsauger oder Google für Suchmaschine. Das alles sind echte, eigenständige Markennamen.

Nur „Eat the Ball“ klingt mehr nach einem Slogan oder einer Aufforderung als nach einem Markennamen. Das wäre so, als ob Dietrich Mateschitz Red Bull „Drink the Stuff“ genannt hätte. Der Name „Eat the Ball“ ist aus Markensicht alles andere als optimal. Denn dieser Name könnte wesentlich dazu beitragen, dass die Kunden Eat the Ball mehr als Gag als als ernstzunehmende Marke wahrnehmen. Diesem Namen fehlt es ganz klar an Substanz.

(3) Wie sieht das Marken- und Marketingprogramm zur Einführung aus? Das Leadmedium von Eat the Ball ist heute Fernsehwerbung. Das hat wahrscheinlich damit zu tun, dass man a) denkt, zu wenig PR-Potenzial zu haben, und dass man b) denkt, so möglichst schnell zum Erfolg zu kommen.

Nur genau das könnte noch einmal mehr dazu beitragen, dass die Marke als Gag oder gar als Flop endet. Denn das Hauptproblem der Werbung heute ist, dass diese selbst nicht besonders glaubwürdig ist. So vertrauen wir etwa viel mehr den Aussagen von Freunden und Bekannten oder Medienberichten als der Werbung. Werbung ist immer Eigenlob. So gesehen könnte in diesem Fall die TV-Werbung sogar kontraproduktiv wirken, weil sie den „Gag-Charakter“ verstärkt.

Deshalb empfehlen wir unseren Klienten, wo immer es geht, neue Marken mit PR zu lancieren. PR ist ideal, um glaubwürdig neue Marken zu bauen. Werbung ist ideal, um bestehende Marken zu pflegen. Gerade wenn man eine neue Marke einführt, sollte man daher unbedingt das PR-Potenzial der neuen Marke voll nutzen, bevor man überhaupt mit der klassischen Medienwerbung startet. Nur was sollte man tun, wenn die Marke kein oder nur wenig PR-Potenzial hat? Dann sollte man die gesamte Markenstrategie noch einmal überdenken.

3-fach gefährliches Markenprogramm

Eat the Ball ist mit Sicherheit anders. Das wäre – isoliert betrachtet – sicher einmal die optimale Basis, um eine dauerhaft starke Marke zu bauen. Nur „anders“ alleine ist zu wenig. Man braucht eine andere Idee, die vor allem dauerhaft Substanz hat, also eine Idee, für die man dauerhaft eintreten kann.

Ob hier die Produktform alleine reichen wird, ist fraglich. So ist die Gefahr groß, dass diese Form kurzfristig „in“ sein mag, aber dann dafür langfristig „out“ ist. Diese Gefahr wird noch einmal durch die Wahl des Markennamens und durch die Wahl von Fernsehwerbung als Leadmedium verstärkt.

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8 Antworten zu Eat the Ball: Mode, Trend oder gar Flop?

  1. Tom Stadlmeyr schreibt:

    Sehr geehrter Herr Brandtner!

    Selbst als Football-Fan fällt es mir schwer , dieses Produkt zu mögen. Ich teile auch ihre Meinung hinsichtlich Brand Name und Marktchancen. Wenn überhaupt hätte Eat The Ball meiner Meinung nach nur als Aufbackprodukt eine Chance. Dann würde es so mancher Kunde vielleicht für die nächste Party oder den nächsten Fußball- oder Footballabend vorsorglich mit nach Hause nehmen. Im besten Fall könnte es dann immer noch als Notfallbrot
    Furore machen ;-). Der Markenname könnte dann z.b.
    B-Ready lauten. Da würde sowohl der Hinweis auf das Brot (bread) als auch die Aufforderung (ready) vorhanden sein. Wie gesagt wenn überhaupt… Liebe Grüße aus Tirol

  2. Ouya schreibt:

    Ein wirklich sehr treffender Kommentar. Mir scheint im Übrigen auch, dass selbst die Fernsehwerbung weder gut, noch sonderlich gut durchdacht ist.

  3. Flip schreibt:

    Das weltweit erste Brot in Ballform? Was war dann der Fußball von Resch und Frisch zur EM 2008? So neu und innovativ ist das dann doch nicht, abgesehen dass es eine Innovation ist, die für meinen Geschmack sowas von beliebig, billig und belanglos ist. Ich habe übrigens kürzlich die ersten Fruchtgummis in Koala-form gesehen. Was für eine Innovation in Form und Farbe!

  4. Cito schreibt:

    Naja das wirklich innovative an dem ganzen Produkt ist ja eigentlich nicht unbedingt seine Form, sondern viel mehr, dass durch das spezielle Backverfahren das Brot mehrere Male aufgetaut und wieder eingefroren werden kann, ohne die Konsistenz und den Geschmack zu verlieren. Das ist bekanntlich mit anderen Brotsorten nur sehr schlecht möglich. Leider kommt dieses Feature viel zu wenig zu Geltung, denn ein Brot in Ballform ist wohl wirklich nichts weltbewegendes. Ich glaube, dass sich die Marke noch sehr gut im Markt platzieren wird, da so ein Produkt vl nicht unbedingt für den privat zweck aber viel mehr für die Gastronomie oder gar Fluglinien interessant werden könnte.

  5. manfred molzer schreibt:

    Ich tippe auf einen Flop. Grund: Preis weit über einem Stück Brot oder einem Gebäck. Wie viele Leute essen eine trockene. Semmel oder ein trockenes Gebæck ohne Geschmack? Wer will vorher auftauen? Wer will ein angebissenes Gebâck wieder einfrieren? Normalerweise belegt man die Semmel oder das Brot. Für 2 Euro kriegt man ein gefúlltes Gebäck, etc… Aber Respekt den Produzenten – zu dieser Investition braucht man Mut

  6. Mike1000 schreibt:

    Die Marke hat mE Potential. Da ist Brot schon in eine neue Form, sogar Kategorie gebracht worden. Das Auftauen kann ja mit der Micro auch gemacht werden, wenn es schnell gehen soll. Und, keine künstlichen Inhaltsstoffe, Respekt, jede billige Semmel hat mehr als 5 bis 10 künstliche Inhaltsstoffe. Zudem kenne ich keine Sorte, die Logo auf Brot aufbringen kann. Dem Herrn Brandner sollten da seine Artikel zur Divergenz einfallen. Laut Homepage haben die erst vor wenigen Monaten gestartet, daher mal schauen. Geschmacklich – meiner Familien und mir schmeckst. Auch wenn das subjektiv ist.

  7. rovienna schreibt:

    Zu allererst, höchsten Respekt vor Leuten, die im heiß umkämpften FMCG Segment neue Konzepte lancieren. Und da sind wir auch schon beim Wesentlichen: Eat the Ball ist ein neues, hoch innovatives Konzept, und viel weniger Brot oder Gebäck. Ein Vergleich mit einer Semmel, die zugegebenermaßen wesentlich billiger ist, ist daher mehr als unsinnig. Eat the Ball hat eine völlig neue Kategorie geschaffen, Herr Brandtner, nämlich „branded functional bread“. Und dass functional food erfolgreich sein kann und auch ist, zeigt ein einfacher Blick in andere Teile der Welt, nämlich dorthin, wo Marken geboren werden, zum Beispiel in die USA.
    Zum Markennamen: Nike lässt auch nicht sofort auf Schuhe und Bekleidung schließen, ebenso vermutet keiner, wenn er „Red Bull“ hört eine Limonade (etwas anderes ist Red Bull nämlich nicht). Dazu gäbe es noch unzählige Beispiele, die aufzuzählen müssig ist, weil man sie ohnehin kennt. Der Name weckt Interesse, und er kommuniziert Innovation. Und nachdem Eat the Ball ja, wie oben dargestellt, eine eigene Kategorie geschaffen hat, steht es der Marke zu, eine Benchmark zu setzen. Künftig wird sich jedes „Marken“-Brot (!!!) – übrigens das einzige weltweit – an Eat the Ball zu orientieren haben.
    Was die Kommunikation betrifft, so halte ich es für eine durchaus gelungene Strategie, zuerst für eine gewisse Markenbekanntheit zu sorgen. Und dazu eignet sich TV einfach am besten (erinnern sie sich an die Worte „unseres“ Professors Kulhavy, Herr Brandtner). Ich gebe ihnen natürlich recht, dass das nicht das einzige sein kann. Aber ich bin davon überzeugt, dass in einer weiteren Welle PR folgen wird, zumal das Konzept ja in einer gewissen Weise erklärungsbedürftig ist. Warten wir ab. Bei Eat the Ball sind Marken-erprobte Profis am Werk, und ich bin davon überzeugt, dass das konzipierte Marketing-Mix sich nicht in klassischer Werbung erschöpfen wird.
    Alles in allem bin ich der tiefsten Überzeugung, dass das Eat the Ball Konzept ein Erfolgskonzept ist, und zwar nicht nur in unserem Mini-Markt Österreich, sondern weltweit. Aus meiner Sicht ist das Ganze der Beginn einer globalen Erfolgsstory. Ganz nach dem Motto „Burger war gestern – heute gibt’s Eat the Ball“.
    Auf jeden Fall „good luck“ den Betreibern und Eigentümern der Marke und ich freu‘ mich auf den ersten Ball, den ich in den USA verzehren werde (gemeinsam mit einer Dose Red Bull), im Stolz, österreichische Innovationen zu genießen.

    • michaelbrandtner schreibt:

      Mir ging es in meinem Kommentar nicht darum, irgendeine Innovation gering zu schätzen, sondern aus meiner/unserer Markensicht zu analysieren. Dabei ist mein Fazit, dass die Gefahr groß ist, dass Eat the Ball aus den genannten Gründen (niemand muss mir dabei zustimmen) maximal als Gag endet. Letztendlich entscheidet aber natürlich der Markt. In diesem Sinne wird die Zukunft selbst ihr Urteil über diese Marke sprechen. Meine Prognose ist und bleibt, dass ich die Chancen dafür eher sehr gering schätze.

      Liebe Grüße

      Michael Brandtner

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