Woran erkennt man einen wirklich guten Slogan? Ein wirklicher guter Slogan positioniert nicht nur die eigene Marke. Er repositioniert auch den Mitbewerb. Nehmen Sie den aktuellen Slogan von Coca-Cola. Dieser lautet „Mach Dir Freude auf“. Das ist nett, aber auch nicht mehr. Viel besser wäre der Slogan „The real thing“. Denn dieser Slogan positioniert Coca-Cola nicht nur als das Original. Er repositioniert auch alle anderen Colas, egal ob Pepsi-Cola, Afri-Cola oder Fritz-Kola als Kopie.

Den Slogan aus Wettbewerbssicht beurteilen

Deshalb sollte man einen Slogan immer aus zwei Perspektiven beurteilen, nämlich aus Sicht der eigenen Marke und aus Sicht des Mitbewerbs. Der Slogan von Barack Obama lautete im Wahlkampf 2012: „Forward“. Damit kommunizierte er klar, dass er seinen Kurs fortsetzen wolle. Gleichzeitig aber kommunizierte dieser Slogan auch, dass die Republikaner für Stillstand oder mehr noch für Rückschritt stehen. (Diesen Eindruck hatten und haben viele von den Republikanern, speziell von der sogenannten Tea Party.)

Auf der anderen Seite warb Mitt Romney mit dem Slogan „Believe in America“. Das ist nett. Aber dieser Slogan positionierte weder Mitt Romney klar, noch repositionierte er Barack Obama. (Glaubt wirklich irgendjemand, dass Barack Obama nicht an Amerika glaubt?) Das ist ein Slogan wie „Mach Dir Freude auf“, „Autos zum Leben“, „Eine Idee weiter“ und viele andere Slogans, die wenig für die beworbenen Marken machen.

Nehmen Sie den neuen Slogan von Ford, der „Feel the difference“ ablöste! Was sagt „Eine Idee weiter“ über die Marke Ford aus? Wenig, denn das ist ein typischer Werbeslogan, der mehr die Wünsche des Managements kommuniziert, als die Marke klar und einzigartig zu positionieren. Dieser Slogan mag in den Köpfen des Managements von Ford Sinn machen. In den Köpfen der Kunden ist dies nichts als Werbe-Bla-Bla-Bla. Zusätzlich macht dieser Slogan auch nichts mit dem Mitbewerb. Glaubt wirklich irgendjemand, dass VW eine Idee hinter Ford ist?

Von Pepsi lernen

Die besten Zeiten hatte Pepsi in den 1980er Jahren in den USA, als man auf den Slogan „The choice of a new generation“ setzte. Dieser Slogan positionierte Pepsi-Cola nicht nur als die jüngere Alternative. Dieser Slogan traf Coca-Cola auch am wunden Punkt, dass man nämlich als Original auch von vielen älteren Menschen getrunken wurde, die mit der Marke groß geworden waren.

Was wäre ein Slogan für Mitt Romney gewesen, um sich klar zu positionieren, und um Barack Obama zu repositionieren? Meine Idee dazu war: „Repowering America“. Damit hätte sich Romney als der Unternehmer positioniert, der die USA wieder zu alter Stärke führen möchte. Gleichzeitig hätte dies aber auch kommuniziert, dass die Stärke von Amerika (wirtschaftlich und militärisch) unter Obama massiv gelitten hat. (Und genau diesen Eindruck hatten viele.)

Und Ihr Slogan?

Was sagt Ihr Slogan über Ihre Marke aus? Bringt er die Essenz der Marke wirklich auf den Punkt? Das ist die eine Seite. Was aber macht Ihr Slogan mit Ihrem Mitbewerb? Trifft Ihr Slogan den Mitbewerb wirklich am wunden Punkt? Wirklich gute Slogans machen beides: Sie positionieren die eigene Marke und repositionieren den Mitbewerb.