In meinem letzten Blog-Beitrag ging es um das Gesetz des Rebrandings. Trotzdem ist dieses Rebranding oder „Zurück zu den Wurzeln“ speziell für große dominante Marken in der Regel zu wenig. Das gilt vor allem auch für Nivea und McDonald’s in all jenen Märkten, in denen man aufgrund des hohen Marktanteils am Zenit oder knapp vor dem Zenit steht.

Gefährliche Pendelbewegung

So ist die Gefahr in einer solchen Situation groß, dass man ein „ewiges Spiel“ beginnt, indem man einmal die Marke mit Innovationen wieder dehnt, um sie dann wieder auf den Markenkern zu refokussieren, um sie dann wieder zu dehnen, und um sie dann wieder auf den Markenkern zu refokussieren.

In diesen Fall sollte man besser zusätzlich auf das Gesetz der Zweitmarke setzen. Dieses lautet: „Der beste Weg, um einen Markt wirklich nachhaltig zu dominieren, ist es, auf ein Mehr-Marken-System zu setzen.“ McDonald’s und Nivea sollten sich heute Procter & Gamble zum Vorbild nehmen. Wo wäre Procter heute, wenn man nur Ivory-Seife anbieten würde? Antwort: Nirgendwo!

McDonald’s sollte heute starten, ein perfektes Mehr-Marken-System im Fastfood-Markt aufzubauen, um auch in Zukunft wachsen zu können. Dazu hat man zwei Möglichkeiten: Möglichkeit 1: Man baut selbst neue, innovative Marken. Möglichkeit 2: Man kauft neue Marken zu, die in wachstumsstarken Märkten Marktführer sind.

Nivea: weibliche oder männliche Marke?

Dasselbe sollte auch Beiersdorf rund um die Marke Nivea tun. Denn irgendwann wird Nivea als Marke in vielen Ländern den Zenit erreicht haben. Wenn man dann noch zweistellig wachsen will, wird man eine zweite oder eine dritte oder auch eine vierte Marke benötigen.

Die erste Überlegung dabei sollte dem Bereich „Männerpflege“ gelten. Heute ist „Nivea for Men“ sicher sehr erfolgreich. Aber Nivea ist als Pflegemarke generell sicher eher weiblich als männlich aufgeladen. Genau dies könnte zur großen Gefahr werden, wenn einmal eine Männerpflegemarke mit einem nur männlichen Markennamen und einem nur männlichen Image auftauchen sollte. Dieser Gefahr könnte Beiersdorf heute frühzeitig perfekt begegnen, indem man dies selbst macht. Es wäre der ideale Startschuss für ein Mehr-Marken-System rund um die Marke Nivea.

Strategisch richtig denken

Viele Konzerne sind heute aber viel zu verliebt in ihre eigenen Marken. Diese Marken werden gehätschelt, gepflegt und in vielen Fällen überdehnt. Die langfristige Folge davon: Umsatzgiganten mit einer Rendite um den Nullpunkt.

Wie würde British Airways heute dastehen, wenn man auch die Marke Ryanair besitzen würde? Wie würde Microsoft heute dastehen, wenn man auch die Marke Android besitzen würde? Wie würde Kodak heute dastehen, wenn man auch eine führende Zweitmarke im Bereich Digitalkameras besitzen würde? (Kodak hat die Digitalkamera erfunden.)

Das Denken in Zweitmarken bedeutet aber auch, dass man den Mut hat, das eigene Kerngeschäft selbst zu attackieren. Nur genau davor schrecken viele Konzerne zurück. Lieber überlässt man das wie etwa im Falle Nokia der Konkurrenz. Fazit: Die Selbstverliebtheit in die eigene Marke gepaart mit dem mangelnden Mut, sich selbst zu attackieren, führt in vielen Fällen dazu, dass langfristig gesehen aus einem Markensuperstar irgendwann ein Markensanierungskandidat wird.