Immer mehr Marken wie etwa aktuell Nivea, McDonald’s oder auch die Allianz Versicherung besinnen sich wieder verstärkt auf ihre Kernwerte. Zurück zum Fokus lautet dabei die Devise. Bei Nivea musste man erkennen, dass die Marke das Konzept Schönheitspflege nicht trägt. McDonald’s muss aufpassen, dass man für Familien mit Kindern nicht zu schön und zu teuer wird. Die Allianz wiederum hat ihren guten alten Slogan „Hoffentlich Allianz versichert“ wieder entdeckt.

Die eine Regel kennen

Worauf aber muss man achten, wenn man eine sehr bekannte Marke, die vom Kurs abgekommen ist, repositionieren will? Welche Regeln gibt es dabei? Es gibt nur eine Regel dabei. Diese lautet: „Zurück zu den Wurzeln!“ Das ist das Gesetz des Rebrandings. Denn wenn sich die Kunden einmal ein Bild über eine Marke gemacht haben, ist dieses nur extrem schwer zu verändern.

Viel besser ist es da, etwas bereits Bekanntes in den Köpfen der Kunden wieder aufzugreifen, um es dann wieder massiv zu verstärken. So macht es absolut Sinn, dass Nivea wieder das Thema Pflege und die blaue Dose massiv in den Mittelpunkt der Markenarbeit stellt. So macht es massiv Sinn, dass McDonald’s sich wieder auf Familien mit Kindern refokussieren will. So macht es massiv Sinn, dass die Allianz sich wieder auf ihren guten, alten Slogan besinnt.

Die eigene Vergangenheit negieren

Dies sollte etwa auch TUI tun. Die beste TUI-Kampagne aller Zeiten war die „Sie haben es sich verdient“-Kampagne. Hier wurde der Urlaub als perfekte Belohnung positioniert. Genau das sollte ein Marktführer tun, nämlich in Summe für den Markt eintreten. TUI sollte Lust auf Urlaub machen.

Das erklärt aber auch, warum so sich viele Rebranding-Kampagnen im Kreis drehen. Typische Beispiele dafür sind etwa Opel, Warsteiner oder auch Praktiker. Diese Marken wollen oder können nicht mehr an ihre Wurzeln zurückkehren. Was ist wirklich die Markenwurzel von Opel, die man wieder aufgreifen könnte? Was ist wirklich die Markenwurzel von Warsteiner, die man wieder aufgreifen könnte? Warsteiner war einst das Premiumpils Nr. 1 in Deutschland, aber diese Position hat man Krombacher verloren. Nur Praktiker könnte von diesen drei Marken sofort wieder an die Wurzel zurückkehren. Denn die Idee „20 Prozent auf alles“ ist immer noch klar in den Köpfen der Kunden verankert. (Man müsste dazu natürlich ein Geschäftsmodell entwickeln, mit dem man auch nachhaltig Gewinne erzielen kann.)

Aber warum negieren viele Unternehmen die eigene Vergangenheit, statt diese aktiv wieder zu nutzen? Dafür gibt es zwei Gründe: Der eine Grund liegt im Unternehmen und im Thema Innovation: So sehen viele einen solchen Schritt als Rückschritt und nicht als Fortschritt. Der zweite Grund dafür sind die Werbeagenturen, denn für diese ist das viel zu wenig kreativ.

Die eigene Markenhistorie kennen und nutzen

Das sollte nicht sein. Denn so übersehen viele Unternehmen, wenn es um das Thema Rebranding geht, die offensichtliche Lösung, nämlich den Blick in die eigene Vergangenheit. Aber genau dort findet man in vielen Fällen die beste Lösung für die Zukunft. Dies sollte man auch bei Saturn bedenken, denn „Geiz ist geil“ war, ist und wird der perfekte Slogan für diese Marke sein. So gesehen ist die eigene Markenvergangenheit eine echte Markenschatztruhe, deren Wert und Inhalte man kennen sollte.