Das Wort „Krise“ steht wieder im Raum. So werden Wachstumsprognosen nach unten revidiert, das Thema Kurzarbeit wird wieder aktuell und generell merkt man wieder eine gewisse Unsicherheit bei den Entscheidern, wie sich die nächsten Jahre, vor allem aber das Jahr 2013 entwickeln wird.

Das oberste Marketingziel

Niemand kann genau vorhersagen, was uns das nächste Jahr bringen wird. Wenn es aber zu einer Krise kommen sollte, sollte das oberste Marketingziel „Marktanteilsgewinn“ lauten. Viele Unternehmen setzen in der Krise auf Abwarten und Reduktion von Kosten in allen Bereichen.

Nur genau im Marketing ist das eine ganz schlechte Idee. Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. Dabei wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur 10 bis 12 Monate andauern.“

Verluste nicht wieder aufholbar

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krise macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Sollten Sie daher generell, aber vor allem in Ihrer Branche für das Jahr 2013 mit einer Konjunkturdelle rechnen, sollten Sie gleichzeitig im Marketing die Zeichen auf „Offensive“ setzen.

Ideal dazu sind Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. Auch dies zeigt die oben erwähnte Studie klar: „Die entscheidende Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation.“ Als zweiter entscheidender Faktor wurde der antizyklische Mediaeinsatz identifiziert.

Was sieht derzeit Ihre Marketingplanung für 2013 vor? Abwarten und Tee trinken? Reduktion, um Kosten zu sparen? Oder Offensive, um nachhaltig Marktanteile zu gewinnen? Antizyklisches Marketing, wie auch die Studie von Serviceplan/GfK zeigt, schafft nicht nur Marktanteilszuwächse in der Krise, sondern erhöht auch nachhaltig die Wertschöpfung dann in den Wachstumsphasen. In diesem Sinne: Packen Sie für alle Fälle den Marketinghammer für 2013 bereits heute aus!

Erschien im Original unter dem Titel „Verluste sind in Phasen des Wachstums nicht aufholbar“ im WirtschaftsBlatt vom 12. Dezember 2012