Immer mehr Menschen interessieren sich dafür, wer wirklich hinter den Marken steckt, die sie täglich kaufen. Deshalb gibt es auch einen klaren Trend, warum viele Konsumgütererzeuger verstärkt ihre Unternehmensmarken bewerben. Aktuell machen dies etwa auch Procter & Gamble oder Unilever, um in der Werbung neben den Produktmarken auch die Unternehmensmarke als Absender zu positionieren. Zusätzlich wird dieser Trend durch die Themen Finanzmärkte/Aktienkurs und Employer Branding verstärkt. Man möchte so die Unternehmensmarke sowohl auf den Finanz- als auch am Personalmarkt bekannter und attraktiver machen.
Markenkonkurrenz versus Markenstützung
Nur damit werden die Markenführung und auch das Branding komplizierter, denn man muss sich überlegen, wie die Produktmarken und die Unternehmensmarke optimal zusammenspielen. So darf es zu keiner Konkurrenz zwischen Unternehmensmarke und den Produktmarken kommen. Vor allem aber muss man sich überlegen, wie und wo man die Unternehmensmarke positioniert.
Denn was haben die Menschen davon, wenn sie wissen, dass eine Produktmarke von Procter & Gamble, Unilever oder Beiersdorf ist, wenn diese Menschen dann mit der Unternehmensmarke nicht wirklich etwas konkret Positives verbinden können? Bei Apple etwa funktioniert das Zusammenspiel von Unternehmensmarke Apple mit den Produktmarken iPod, iPhone, iPad, iTunes oder iMac perfekt. So können die meisten Menschen mit der Unternehmensmarke Apple etwas anfangen.
Zudem passen die Markenwerte von Apple perfekt zu den Markenwerten der Produktmarken von Apple. Das ist bei Procter & Gamble oder Unilever viel schwieriger, da beide Konzerne extrem unterschiedliche Marken mit auch unterschiedlichen Markenwerten besitzen. So gesehen machen die aktuellen Endorsed-Branding-Strategien von Procter & Gamble und Unilever wenig Sinn.
Wie Beiersdorf dreifach punkten könnte
Was aber könnte Beiersdorf tun? Was verbinden die Menschen aktuell mit Beiersdorf? Chemie? Pharma? Und was denken sich Menschen, wenn Sie eine Nivea Dose umdrehen und dort lesen, dass Nivea aus dem Hause Beiersdorf kommt? So besitzt heute Beiersdorf etwa Marken wie Nivea, Eucerin, La Prairie, Labello, Florena oder Hansaplast.
Wie könnte Beiersdorf jetzt also übernacht die Unternehmensmarke bekannter machen, wahrscheinlich übernacht den Aktienkurs steigern und zusätzlich übernacht als Arbeitgeber noch attraktiver werden? Die Antwort ist einfach: Die Beiersdorf AG müsste sich endlich in Nivea AG umtaufen.
Auf der Rückseite bleiben
Das würde aber nicht heißen, dass man dann die Unternehmensmarke Nivea bei den anderen Produktmarken als Endorser auf der Verpackung und/oder in der Werbung einsetzen sollte. Vielmehr sollte man als Nivea AG auf der Rückseite der Markenverpackungen bleiben. Aber der interessierte Kunde würde dann sofort wissen, von wem die gekaufte Marke wirklich stammt. Zudem wäre die Nivea AG sicher an der Börse mehr Wert als die Beiersdorf AG und man würde auch in den Rankings der beliebtesten Arbeitgeber noch besser als bisher abschneiden, da dort in der Regel immer die wirklich bekannten Marken voran liegen.
Brandtner on Branding 
Den Anfang zur der von Dir beschriebenen Strategie, hat Beiersdorf schon vor 10 Jahren gemacht. Damals wurde die Tesa AG (inzwischen Tesa SE) als eigenständige Aktiengesellschaft ausgegründet. Die Beiersdorf AG konzentrierte sich damit auf Marken im Pflegebereich (mit der Ausnahme Hansaplast).
Die Überlegung ob Beiersdorf AG in Nivea AG umbenannt werden sollte, ist eine interessante. Doch lässt sie sich ohne genauere Prüfung auf die Auswirkungen der recht starken anderen Eigenmarken, nicht wirklich fordern. Das von Dir beschriebene Zusammenspiel müsste genauestens geprüft werden. Die Folge könnte eine mangelnde Differenzierung sein, verbunden zum Beispiel mit der Frage warum ich für La Prairie ein Vielfaches bezahlen soll, wenn hinten doch wieder Nivea drauf steht. Die Unternehmensmarke Beiersdorf suggeriert dem Konsumenten an dieser Stelle glaubhafter mehr Eigenständigkeit als eine Nivea AG.
So verlockend die Konzentrationseffekte auf den ersten Blick scheinen mögen, die Erfahrung zeigt, dass man vor der Umsetzung sehr genau die Bedürfnisse und Empfindlichkeiten der betroffenen Zielgruppen und der öffentlichen Wahrnehmung zu prüfen hat.
Hallo Erich,
vielen Dank für Deinen Kommentar!
Natürlich gilt es dabei, wie Du richtig anmerkst, sehr sorgsam mit so einer Markenarchitektur umzugehen. So müsste bei La Prairie die Nivea AG sehr klein als Absender aufscheinen. Das ist ähnlich wie die Marke Audi unter der Konzernmarke VW. Nur auch Beiersdorf ist sicher kein perfekter Absender für La Prairie.
Liebe Grüße
Michael