Kürzlich war ich auf einem großen mehrtägigen Kongress, der unter dem Thema „heute und zukünftige Werte“ stand. So betonte der Geschäftsführer eines großen Handelsunternehmens in seinem Vortrag, dass man vor allem über Werte im Kampf gegen den Online-Handel bestehen kann. Dem widersprach im darauf folgenden Referat ein Internetexperte massiv, der meinte, dass alle Werte dieser Erde keine Chance gegen die Strategie der Online-Händler hätten.

Ein Blick in die Zukunft

Wer von beiden wird letztendlich recht behalten? Um das herauszufinden, müsste man eine Glaskugel besitzen, mit der man den Blick in die Zukunft wagen kann. Nur wer hat die schon? Aber es gibt auch eine andere Methode, um zu versuchen, die Zukunft vorherzusagen.

Dazu sollte man einen Blick in die Vergangenheit werfen, um nach einer ähnlichen Situation zu suchen. Diese findet man im stationären Handel in den 1960er, 1970er und 1980er Jahren. In diesem Zeitraum gewannen im Lebensmittelhandel die großen Ketten und verdrängten den kleinen Kaufmann um die Ecke.

Aber auch damals setzten die kleinen Kaufleute vor allem auf Werte, um gegen die simple Strategie „Mehr Auswahl, niedrige Preise“ der Supermarktketten zu bestehen. So betonten die kleinen Kaufleute die Kundennähe, die Kundenfreundlichkeit, das Kennen der Kunden, den Service, das Engagement und noch vieles mehr. Sie warfen viele „Werte“ in den Kampf gegen die Strategie der größeren Auswahl und der niedrigeren Preise. Das Resultat kennen wir alle.

Der „meindm.at“-Denkfehler

Auch dm ist dafür bekannt, dass man auf Werte setzt und diese auch nach außen und innen lebt. „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ bringt diese Werteorientierung auch im Werbeslogan auf den Punkt. Mit diesen Werten möchte man jetzt auch in Österreich im Internet mit „meindm.at“ punkten.

Aus Wertesicht mag dieser Ansatz goldrichtig sein. Aus Sicht der Strategie ist dieser Ansatz mehr als nur gefährlich. So könnte dies letztendlich die Marke dm und alle ihre Werte in Zukunft gefährden. Wer wird der erste Kunde sein, der diese Internetplattform nutzen wird? Der dm-, der Bipa oder der Müller-Kunde? Ich denke, es wird vor allem der dm-Kunde sein. Wäre es so gesehen nicht besser, wenn dm „meinbipa.at“ lanciert hätte? (Das geht natürlich nicht!). Aber dann würde man wahrscheinlich Bipa-Kunden damit gewinnen.

Im eigenen Revier jagen

Ein großes Problem der meisten Line-extensions, egal on in der analogen oder digitialen Welt ist, dass man damit vor allem im eigenen Revier jagt. Egal wie viele Sorten Milka es gibt, man wird damit wahrscheinlich immer zuerst die Milka-Kunden ansprechen. Egal wie viele Sorten Beck’s-Bier es gibt, man wird damit wahrscheinlich zuerst die Beck’s-Kunden ansprechen.

Aber zurück zu dm! Was dm heute aus Markensicht wirklich tun sollte, wäre, dass man eine eigenständige neue Marke im Bereich „Online-Drogierie“ aufbaut, um damit den gesamten Drogerie- und Lebensmittelmarkt zu verändern und unter Druck zu setzen. Diese Marke sollte nicht nur eine total eigenständige Strategie haben. Sie sollte auch total eigenständige Werte haben. Werte sind enorm wichtig, aber ohne klare überlebensfähige Strategie dahinter, sind alle Werte letztendlich chancenlos.

PS: Natürlich wird der Online-Handel den stationären Handel nicht ablösen, aber er wird ihn redefinieren. Nur genau diese Redefinition wird, wie es aktuell aussieht, von vielen stationären Händlern einfach negiert. Nur genau das könnte für viele Handelsunternehmen fatale Folgen haben, egal auf welche Werte man letztendlich setzt.