Letzte Woche veröffentlichte Puma seine Quartalszahlen. Dazu vermeldete Die Welt: „Trotz rasanter Talfahrt im ersten Halbjahr rechnet Adidas-Konkurrent Puma für das Gesamtjahr 2014 mit einem Umsatz auf Vorjahresniveau – also mit rund 2,98 Milliarden Euro. Der Konzerngewinn werde je nach Währungsverlusten zwischen 75 und 90 Millionen Euro liegen, prognostizierte Puma-Chef Björn Gulden bei der Veröffentlichung aktueller Quartalszahlen. Gulden hält damit ungeachtet des schwierigen ersten Halbjahres an seiner früheren optimistischen Umsatz- und Gewinnprognose für den Sportartikelhersteller fest.“
Die ewig gleiche Lösung
Um die aktuelle Talfahrt von Puma zu stoppen, plant man unter dem Slogan “Forever faster” für die nächsten beiden Jahre die größte Puma Marketing- und Werbekampagne aller Zeiten. Dazu meinte Gulden in der Welt: „Wir wollen zurück zum Sport – und über den Sport Lifestyle-Produkte verkaufen.“
Damit setzt Puma – wie viele andere Unternehmen auch – auf die immer gleiche Lösung. Wenn eine Marke Probleme hat, dann will man diese mit Werbung beheben. So wurde auch Opel-Chef Thomas Neumann vor gar nicht langer Zeit so in der „Bild“-Zeitung“ zitiert: „Jetzt kann ich das Geheimnis wohl lüften. Das ist die größte Image-Kampagne unserer Geschichte – und wahrscheinlich auch der ganzen Branche.“ Gemeint war damit natürlich die Umparken-im-Kopf-Kampagne.
Und am 13. November 2012 vermeldete Horizont.net: „Exklusiv: Nokia attackiert Apple mit der größten Werbekampagne seit Jahren.“ Dazu hieß es weiter: „Nokia schaltet wieder auf Angriff um. Nachdem der unangefochtene Handymarktführer von einst schon in der Bedeutungslosigkeit zu versinken drohte, macht sich bei dem finnischen Konzern derzeit Aufbruchstimmung breit. Grund sind zwei nagelneue Lumia-Geräte, die mit Microsofts neuem Betriebssystem Windows Phone 8 laufen.“ Wie dieser größte Werbeangriff verlaufen ist, wissen wir.
Marke ist mehr als Werbung
Es scheint immer noch so, dass Markenprobleme automatisch mit Werbeproblemen gleichgesetzt werden. Nur weder Puma noch Opel noch Nokia hatten und haben vorrangig ein Werbeproblem. Alle drei Marken haben vorrangig ein Positionierungsproblem.
Was ist ein Puma? Ein weiterer Sportartikelhersteller, der zudem in den letzten Jahren seine Sportkompetenz „modisch“ untergraben hat.
Was ist ein Opel? Ein weiterer Automobilerzeuger in Europa?
Was ist ein Nokia im Smartphone-Markt? Ein weiterer Anbieter unter vielen, den es zudem nur mit einem Microsoft-Betriebssystem gibt.
Alle drei Marken müssen zuerst ihr Positionierungsproblem lösen, um dann zu entscheiden, ob Werbung bzw. die größte Werbekampagne aller Zeiten überhaupt das wirklich geeignete Mittel ist, um diesen Repositionierungsprozess einzuläuten. Denn unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es nämlich meist besser ist, Repositionierungsprozesse sanft, also mit PR zu starten. Dies sollte alle bedenken, die bei jedem Markenproblem immer die größte Werbekampagne aller Zeiten reflexartig als beste Lösung sehen.
Brandtner on Branding 
Lieber Herr Brandter,
Sie haben es wieder einmal auf den (Marken-) Punkt gebracht. Auch die größte und teuerste Werbe- und PR-Kampagne bleibt erfolglos, wenn der Markenkern nicht focussiert ist.
Es ist wesentlich leichter zu experimentieren als beim Kern der Sache zu bleiben. Große und erfolgreiche Marken beweisen dies seit Jahrzehnten. Nehmen wir als ein Beispiel die US-Motorrad-Kultmarke Harley-Davidson. Diese Marke stützt all Ihre Thesen in Ihrem Buch. Gestartet 1903 als die Nummer Zwei, fast gestürzt Mitte der Achtziger Jahre, weil ein rein an Rendite orientiertes Übernahmeunternehmen den Kern der Marke nicht verstand und daher auch nicht pflegen konnte. Erst als der letzte der Davidson Nachfahren mit Draht zur Biker-Basis mit leidenschaftlichen Managern via Buy In das Unternehmen übernahm, kam es wieder in die Erfolgsspur.
Das Erfolgsgeheimnis:
Hochwertige Produkte, die stets mit vergangenen Produkten in Harmonie stehen, eine hohe Wiedererkennung durch unverwechselbaren Sound, die typische Motorenanordnung und zeitloses Design, dass immer wieder fein modifiziert wird – aber immer streng am Markenkern.
Und wenn man intensiv nachdenkt über den wirklich ausgezeichneten Claim „Lebe Deinen Traum“, dann begreift man die Qualität von Markenführung und Kommunikation. Dieser Claim erreicht Handwerker, kaufmännische Angestellte und Professoren. Insbesondere in einer Zeit, in der das Gut Freiheit immer selten zu finden ist.
Fragen Sie einmal 10 Knaben im Alter von 10-15 Jahren nach einem Motorrad, dass sie cool finden. Sie ahnen die Antwort?