Was ist der wichtigste Job aus Markensicht vor allem in einem neuen Markt? Wenn man sich viele Markenprogramme von neuen Marken in neuen Märkten ansieht, scheint es, dass es vorrangig um den Kundennutzen, um diverse Produkteigenschaften und den USP der Marke geht? All das ist sicher wichtig, aber viel wichtiger ist es, dass man für Ordnung in einem neuen Markt sorgt.

Der Video on Demand Markt

Nehmen Sie aktuell den Onlinevideomarkt in Deutschland. Hier sieht der Markt nach Marktanteilen laut Statistika 2014 (Quelle w&v 32/2014, S. 32) so aus:

(1) Maxdome ….. 35%

(2) iTunes ….. 18%

(3) Lovefilm ….. 12%

(4) Videoload ….. 10%

(5) Sky ….. 9%

(6) Playstation Network ….. 3%

(7) Watchever …. 2%

(8) Kabel Deutschland ….. 2%

(9) Unity-Media ….. 1%

Und jeder in diesem Markt wartet derzeit auf den Markteintritt des US-Streamingportals Netflix im September dieses Jahres. Wenn man sich diese Marktanteilsstatistik ansieht, könnte man denken, dass es bereits eine gewisse Marktordnung gibt. Nur das täuscht. Denn in den Köpfen der Kunden gibt es, wie es aktuell aussieht, noch keine klare Rangordnung. So haben laut w&v in einer Marktforschung zwar schon die Hälfte der Befragten einmal von Maxdome gehört, aber erst drei Prozent das Angebot bereits mindestens einmal genutzt. Bei den anderen Marken sieht es ähnlich oder sogar noch schlechter aus.

Wer wird dauerhaft gewinnen?

Wer also wird langfristig in diesem Markt die Nase vorne haben? Vom Bekanntheitsgrad ausgehend tippen viele jetzt vielleicht auf iTunes oder Sky. Nur beide Marken stehen sicher nicht für „Video on Demand“. Speziell Sky könnte sogar ungewollt durch diese neuen Angebote zu einer Art Mittelding zwischen Fernsehsender und Video on Demand repositioniert werden. Nur das wäre eine verheerende Position, denn dann wäre man weder Fisch noch Fleisch. Man wäre so eine Art „Bezahlfernseh“-Fossil aus einer alten Fernsehsenderwelt.

Bleiben also Maxdome, als aktueller Marktführer und Netflix als der mögliche große Herausforderer. Maxdome macht zwar mittlerweile u. a. auch Fernsehwerbung, aber Netflix wird mit großer Wahrscheinlichkeit beim tatsächlichen Markteintritt massiv PR bekommen und damit auch massiv als Themenführer wahrgenommen werden. Mein Tipp daher: Wenn sich Video on Demand in Deutschland wirklich etabliert, wird Netflix der große Sieger werden, denn bisher hat es niemand geschafft, in diesem Markt für mentale Ordnung zu sorgen.

Für Ordnung sorgen

Aber nicht nur in neuen Märkten macht es aus Markensicht enorm Sinn, dass man als erste Marke für Ordnung in den Köpfen der Kunden sorgt. Auch in vielen etablierten Märkten ist vielen Kunden nicht mehr klar, wer wirklich die erste Wahl ist. Genau eine solche Situation bietet enorme Chancen für den Marktteilnehmer, der dies erkennt, um dann auf die richtige Strategie setzen, um wieder nachhaltig für mentale Ordnung zu sorgen.