Die doppelte Mo’-Lektion oder wie man sich doppelt nicht positioniert

Können Sie sich noch an Mo’ erinnern? Die Marke Mo’, die vor etwas mehr als einem Jahr von NÖM in Österreich eingeführt worden ist, dürfte – wie es aussieht – mehr oder weniger sanft entschlafen sein. Dabei setzte NÖM bei der Einführung sogar auf Fernsehwerbung.

Ein Rückblick ins Jahr 2013

Damals schrieb ich Anfang Mai an dieser Stelle: „So stieß ich kürzlich in der aktuellen Ausgabe des Handelsmagazins CASH (Ausgabe April 2013) auf eine Anzeige der neuen Marke Mo’. Die Headline lautete: „It’s mo’gic. Erfrischung war gestern. Mo’ ist heute.“ Dabei dürfte es sich um eine Art „Milch/Molkeerfrischungsgetränk“ handeln. Die Bildwelt dazu: Junge, attraktive Menschen auf einem Sofa an einem See oder am Meer. Auf der Verpackung steht dann noch: „Neu. Erfrischend anders“.“

Nur so hatte Mo’ von Anfang an ein doppeltes Problem aus Markensicht. Es fehlt eine klare verbale Positionierung und es fehlt eine klare visuelle Positionierung. So schrieb ich damals weiter: „Nur damit steigt die Gefahr enorm, dass Mo’ in der Menge der Erfrischungsgetränke einfach sang- und klanglos untergehen wird.“

Die vergessene Kundensicht

Das heißt: Es genügt nicht, ein neues Produkt unter einem neuen Namen mit einer neuen Werbelinie einzuführen. Vielmehr sollte man zuerst einen Blick in die Köpfe der Kunden werfen. Vor allem sollte man sich überlegen, wie die Kunden die Marke in ihren Köpfen abspeichern können und sollten.

Coca-Cola ist die führende Cola, Fanta die führende Orangenlimonade, Sprite die führende Zitronenlimonade, Almdudler die führende Kräuterlimonade, Red Bull ist der führende Energydrink, Gatorade ist das führende Sportgetränk. Aber was war ein Mo’?

Selbst wenn man sich damals die Mühe machte, einen Blick auf die Website von Mo’ zu werfen, wurde man nicht sehr viel schlauer. Denn dort stand: „Wer kennt das nicht: Heiße Sommertage, trockene Hitze und ein unbändiges Durstgefühl. Wie unglaublich köstlich kann dann ein kühles Erfrischungsgetränk schmecken – wie zum Beispiel das neue mo‘! Dieses neue, innovative Getränk macht jeden heißen Tag zum Genuss! mo‘ ist ein unschlagbar erfrischendes Getränk auf Basis von Molke, das mit Hilfe eines neuartigen Verfahrens eine fast wasserähnliche Viskosität hat. Den extra Frischekick erhält das Getränk durch köstliche Geschmacksrichtungen wie saftige Maracuja, fein säuerlicher Grapefruit-Drachenfrucht, fruchtiger Apfel-Cassis und einer tropischen Kombination aus sonnengereifter Ananas, Mango, Orange und Limette. Freuen Sie sich auf diese Erfrischung!“

Das doppelte große Versäumnis

Bei Mo’ hatte man klar versäumt, die Produktkategorie sauber und für die Kunden einfach verständlich zu definieren. Nur damit machte man es den Kunden unendlich schwer, die Marke im Kopf einzuordnen und abzuspeichern. Der Marke fehlte ganz klar eine klare verbale Positionierung. Wo wäre Red Bull heute, wenn man gesagt hätte, dass man das andere Erfrischungs- und Aufmunterungsgetränk mit der innovativen Kombination aus Koffein und Taurin sei? Antwort: Nirgendwo (in den Köpfen der Kunden und am Markt). Nur Didi Mateschitz positionierte Red Bull klar als den ersten Energydrink.

Aber auch visuell fehlte ein klarer Anker. Red Bull etwa schuf sich mit den Zeichentrickfilmen eine ganz klare eigene Bildwelt, um den Kernnutzen „verleiht Flügel“ visuell einzigartig zu transportieren. Hier spielten und spielen Wort und Bild perfekt zusammen. Sie sehen diese Art von Werbespot und denken spontan sofort an die Marke Red Bull und alles, was Sie damit verbinden.

Wenn man bei Mo’ schon keine klare verbale Positionierung finden konnte, hätte man wenigstens eine klare einzigartige Bildwelt schaffen sollen. Die einfachste Variante wäre dabei wahrscheinlich gewesen, eine Werbefigur Mo’ zu schaffen, um diese als den „Erfrischungsbringer“ im Sommer zu positionieren.“

Lektion für den Markenaufbau

Wann immer man eine neue Marke lancieren möchte, sollte man sich zuerst mit der Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie auseinandersetzen. Erst wenn diese sauber definiert ist, sollte man daraus dann das gesamte Marken- und Marketingprogramm ableiten. Nur genau das wird leider immer wieder beim Markenaufbau übersehen. So sollte man zuerst also die verbale Positionierung festlegen, um dann daraus die visuelle Positionierung abzuleiten. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch gerne vom „verbalen Nagel“ und vom „visuellen Hammer“. Mehr dazu auch in unserem eBook „Visueller Hammer“.

clip_image002 Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, April 2013

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Eine Antwort zu Die doppelte Mo’-Lektion oder wie man sich doppelt nicht positioniert

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Die NÖM ist ein tolles, großes Unternehmen, das sage ich als gebürtiger Österreicher gerne, aber wie sagte mein MBA-Professor in den USA so schön? „Eine Post Mortem-Analyse zeigt oft, dass selbst große Unternehmen ihre Positionierungs- und Branding-Hausaufgaben nicht erledigen!“

    Ja, dazu gehört auch eine saubere Definition der Produktkategorie. Gerne mit einem gewissen selbstbewussten Führungsanspruch, etwa in der Art von „Das erste XYZ- Molkegetränk!“ Bei Mo‘ fehlte die Beantwortung dreier grundlegender Neuprodukt-Fragen, die jedem Studenten in der MBA-Ausbildung eingehämmert werden: „What is it?!?“, „In which category is it first?!?“ und „What does it for me?!?“ Red Bull etwa beantwortete diese Fragen wie aus dem Lehrbuch.

    Also was ist ein Mo‘? Und welchen Vorteil genau bietet mir Mo‘ eigentlich? „Erfrischend anders“ zu sein ist eine austauschbare Werbefloskel in der ‚Cold Beverages‘-Kategorie. Der Slogan ist leider auch eine 1:1-Kopie einer Erfindung vom 2.1.1984. Helmut Thoma hat damals „Erfrischend anders“ für RTL Télévision erfunden und ging damit in die deutschsprachige Werbegeschichte ein.

    Die NÖM hätte bei diesem neuen Produkt soviel Potential gehabt. Auch um dem mentalen Marktführer bei Molkegetränken (in Österreich: „Lattella“) ein starkes Produkt entgegenzusetzen. Ganz im Sinne der „Dualitäts“-Markenstrategie! Die Voraussetzungen bei der NÖM waren ja gut, die technologische Abteilung leistete eine sehr gute Arbeit (Stichwort: neues Verfahren – dadurch gelang es, Mo‘ merklich flüssiger als herkömmliche Molkegetränke zu machen).

    Aber eines muss man der NÖM lassen: Sie hat mit ‚NÖM Fasten Molkedrinks‘ eine interessante Produktlinie im Unternehmen. Diese wird aber nie den Originalcharakter von Lattella erreichen. Einfach deshalb, weil die Molkedrinks neben vielen anderen Produktkategorien unter der Marke ‚NÖM Fasten‘ angesiedelt sind.

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