Der (nicht so) merkwürdige i8-Effekt oder was man von BMW lernen kann

Vor kurzem schrieb eine deutsche Werbefachzeitschrift vom „merkwürdigen i8-Effekt“. So wurde kein anderes Auto im ersten Halbjahr 2014 so stark beworben wie der BMW i8. Alleine von April bis Juni 2014 flossen 16,6 Millionen Euro in die Bewerbung dieses Modells. Verkauft wurden gerade einmal 23 Stück.

Modell ist nicht Modell

Unter normalen Gesichtspunkten müsste man von einem Werbe- oder auch Marketingdesaster sprechen. Nur das gilt nicht, wenn es sich bei dem beworbenen Modell um ein sogenanntes „Leadprodukt“ handelt. Denn Leadprodukte haben einen Ausstrahlungs- oder Heiligenscheineffekt auf die gesamte Marke. So erinnern sich vielleicht jetzt auch einige an den BMW M1 oder auch den BMW Z1.

Entscheidend ist bei einem Leadprodukt also vor allem der Positionierungs- oder auch Repositionierungseffekt auf die gesamte Marke. Das heißt: Dieses Produkt oder Modell muss die Kraft haben, die Positionierung der Marke entweder weit mehr als ein herkömmliches Modell zu verstärken bzw. im Falle einer gewollten Markenrepositionierung diesen Repositionierungsprozess zu starten. Ein Leadprodukt braucht daher immer auch eine eigenständige Positionierung.

Mehr als nur Imageträger

Im Falle des BMW i8 geht es sicher darum, die Marke BMW im Sinne der grundlegenden Markenpositionierung „Fahrfreude“ als automobilen Vorreiter zu positionieren. So lautet auch die Headline: „Erster einer neuen Zeit.“ Hier ging und geht es vor allem um den Image- und Ausstrahleffekt auf die Marke und alle Modelle unter der Marke und natürlich auch darum, dass man aus BMW-Sicht die Weichen für eine eAuto-Zukunft rechtzeitig stellt. So gesehen ist BMW aus Sicht des Leadprodukts mit dem i8 ein Volltreffer gelungen.

Aber Leadprodukte können auch kommerziell sehr erfolgreich sein. Manche denken jetzt vielleicht an iPod, iPhone und iPad von Apple oder an das Galaxy von Samsung. Auch müssen Leadprodukte nicht unbedingt materielle Güter sein. Sie können auch Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsmodelle sein. So lernt noch heute nach Jahrzehnten jeder Student bzw. jede Studentin der Betriebswirtschaft Modelle wie die Boston Consulting-Matrix, die McKinsey-Matrix oder die 5-Forces von Michael Porter kennen.

Oder in der Welt der Marken haben wir etwa den genetischen Code der Marke vom Institut für Markentechnik in Genf, das ICON-Markensteuerrad oder auch die Lymbic Map von Hans-Georg Häusel und der Gruppe Nymphenburg. Das sind ausgesuchte Modelle, die über viele Jahre bestehen können, und damit auch die Unternehmen bzw. Personen dahinter mitpositionieren. Ein Leadprodukt kann aber auch ein Buch sein, das sich zum Bestseller entwickelt, wie etwa „Das neue Hardselling“ von Martin Limbeck, das dessen Position am Markt nachhaltig prägte und prägt.

Leadmodell statt Modellflut

Gerade wenn man über die Repositionierung einer bestehenden Marke nachdenkt, sollte man diese Strategie eines Leadproduktes immer mit ins Auge fassen. Nur statt auf ein Leadprodukt zu setzen, kündigen viele heißblütige Firmenchefs lieber die nächste Modellflut mit 10 oder auch 20 neuen Modellen an. Nur die meisten dieser Modellfluten gehen in der Menge der Modellfluten letztendlich sang- und klanglos unter.

Nehmen Sie etwa Motorola im Jahr 2004. Damals war Motorola massiv in der Krise. Dann lancierte man das Razr, das damals flachste Mobiltelefon der Welt. Das Razr war nicht nur ein enormer Verkaufserfolg, es machte auch Motorola wieder zu einer „in“-Marke. Nur dann machte man bei Motorola einen massiven Fehler. Statt das Razr weiterzuentwickeln, wie es etwa Apple mit dem iPhone machte, startete man eine wahre Modelloffensive.

In kurzer Zeit folgten Modelle wie das MotoKrzr, MotoSlvr, MotoPebl, MotoRokr, MotoSlim oder das MotoMing. Selbst das Razr wurde in MotoRazr umgetauft, um in das Markenschema zu passen. Das Ergebnis: Motorola rutschte wieder tief in die Krise. Statt die Marke mit dem Razr wieder klar auszurichten, verwirrte man die Kunden mit zu vielen „Motos“ nachhaltig. Die Nutznießer damals waren, bevor Apple mit dem iPhone den Mobiltelefonmarkt für immer veränderte, Nokia und Samsung.

Leadprodukt ist nicht Leadprodukt

Oder nehmen Sie das Nokia Lumia! Auf den ersten Blick mag das Nokia Lumia wie ein Leadprodukt aussehen. Nur es ist keines, denn es fehlt ein wichtiges Element, nämlich eine eigenständige Positionierung. Das Nokia Lumia wurde immer nur als ein weiteres Smartphone unter vielen gesehen.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt zum Abschluss: Man sollte mit Leadprodukten sehr vorsichtig umgehen. Man sollte diese Strategie nur dann einsetzen, wenn man davon ausgehen kann, dass das Produkt oder auch die Dienstleistung das Potenzial hat, die eigene Positionierung massiv zu verstärken oder aber einen notwendigen Repositionierungsprozess in die richtige Richtung in Gang zu bringen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de (22. August 2014)

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3 Antworten zu Der (nicht so) merkwürdige i8-Effekt oder was man von BMW lernen kann

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Zum Thema ‚Lead-Produkt‘: Ein deutscher Millionen-Unternehmer (jetzt im Ruhestand) erzählte mir, dass er schon in den 70er Jahren mit dieser Strategie arbeitete – in der Textilreinigungsbranche(!).

    Er lenkte ganz im Sinne der ‚Heiligenschein‘-Vorgehensweise das Augenmerk der Kunden vor allem auf die Reinigung hochwertiger Kleidungsstücke wie Brautkleider. Hierzu mussten die Mitarbeiter weiter geschult werden, denn beim Reinigen und Bügeln beispielsweise eines Brautkleides oder eines Ballkleides konnte doch einiges schief gehen. Und das wäre dann nicht so gut gewesen für die Reputation des Unternehmens.

    Er erhoffte sich mit dieser Art der Lead-Produkt-Strategie auch eine Marken-Aufwertung. „Denn“, so der vielfache Millionär, „wenn die Kunden sehen, wie unkompliziert und günstig wir ihre Kleidung reinigen, dann bringen sie auch ihre andere Kleidung sowie ihre Bekannten -;) zu uns.“

    Der Erfolg gab ihm recht: Während viele Mitbewerber in der damaligen Konsolidierungsphase der Branche mit teilweise dramatischen Umsatz- und Gewinneinbußen zu kämpfen hatten, stiegen bei ihm alle Erfolgskennzahlen kontinuierlich nach oben.

  2. Remy Schlosser schreibt:

    Positionierung durch ein Buch? Sie nennen das Beispiel von Martin Limbeck. Bei Bettina Wulff (40), Ex-First-Lady und Ex des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff (55) scheint es nicht funktioniert zu haben. Ihre Autobiografie ‚Jenseits des Protokolls‘ kam bei vielen nicht gut an. Kritiker werfen ihr einen „wehleidigen und indiskreten Blick auf das Leben als Politiker-Gattin“ vor.

    Wohl auch das führte dazu, dass zwar 88 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung Bettina Wulff kennen, aber nur 44 Prozent sie sympathisch finden (das ließ der deutsche Berater Florian Krumrey ermitteln).

    Jetzt sind eigenkritische Töne von Bettina Wulff selbst öffentlich geworden: „Das Buch war ein Fehler. Aber zum Glück erscheinen jeden Tag zehn neue und mein verschwindet ganz hinten im Regal“, sagte Wulff Redakteuren des deutschen SZ-Magazins. Ob ihr denn keiner von dem Buch abgeraten habe, fragten die Redakteure nach. Wulff: „Doch fast alle. Aber ich wollte nicht darauf hören. Wenn ich mir etwas in den Kopf gesetzt habe, mache ich es.“

    Die Frage, Herr Brandtner, ist: Welche Optionen hat eine Person in solch einer Situation – wenn eine neuerliche, zweite Re-Positionierung ansteht?!?

  3. michaelbrandtner schreibt:

    Natürlich ist nicht jedes Buch wie auch jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung ein Erfolg. Das richtige Buch zur richtigen Zeit kann perfekt als Leadprodukt funktionieren, um eine Person zu positionieren. Was sollte/könnte Betttina Wulff tun? (A) Etwas Zeit vergehen lassen. (B) Kein zweites Buch schreiben. (C) Etwas komplett anderes probieren, sich u. U. auch im karikativen Bereich engagieren. Wichtig ist aber vor allem, dass man – wenn man es sich leisten kann – etwas Zeit vergehen lässt.

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