Am 12. September wird das neue Buch von Martin Limbeck mit dem Titel „Warum keiner will, dass Du nach oben kommst … und wie ich es trotzdem geschafft habe“ erscheinen. Aber bereits jetzt (1. September 2014) liegt das Buch in den Bestseller-Listen von Amazon auf Platz 1, nämlich in den Kategorien „Karrierestrategien“ und „Selbstmanagement“. Wie kann das sein, dass ein Buch, das noch gar nicht erhältlich ist, bereits in Bestsellerlisten auf dem ersten Platz liegt?

Verkaufsstart ist nicht Verkaufsstart

Viele Unternehmen planen Produkteinführungen vom Tag der Einführung weg in die Zukunft. Man überlegt sich dabei in der Regel sehr genau, wie man die Produkteinführung über einen definierten Einführungszeitraum hin mit Marketing- und Werbemaßnahmen unterstützt. Das können Einführungsaktionen sein, das können Produktproben sein, das kann PR sein, das können Social-Media-Aktivitäten sein, aber natürlich kann das auch eine klassische Werbekampagne sein.

Nur genauso verschenkt man u. U. einen extrem wertvollen Zeitraum, nämlich den vor der Produkteinführung. Denn speziell in der klassischen PR als auch in den sozialen Medien kann es enorm Sinn machen, das neue Produkt bereits vor der Einführung Schritt für Schritt publik zu machen. Genau das machte Martin Limbeck vor allem auf Facebook. Er ließ nach und nach wichtige Nachrichten über sein Buch „durchsickern“, um Interesse und Mundpropaganda zu wecken.

Echtes Nachrichten-Potenzial

Nur dazu muss das neue Produkt, die neue Dienstleistung bzw. das neue Buch echtes Nachrichtenpotenzial haben, das eine bestimmte Zielgruppe wirklich interessiert. So schrieb ich am 2. April 2013 an dieser Stelle: „Gerade erst schockte Coca-Cola Marketingexperte Eric Schmidt auf der „Re:Think 2013“-Konferenz die moderne Marketingwelt damit, dass die Social-Media-Aktiviäten von Coca-Cola keine Auswirkungen auf die kurzfristigen Abverkäufe hätten. Online Display- und TV-Werbung würden dagegen dabei laut Schmidt weit besser abschneiden.“

Das ist aus meiner Warte nicht weiter verwunderlich. Wie lautete das Nachrichten-Potenzial von Coca-Cola damals? „Probiert Coca-Cola, es schmeckt wirklich gut“ wäre wohl keine durchschlagende Nachricht gewesen. Coca-Cola war und ist eine etablierte Marke und hat damit relativ wenig Nachrichten- bzw. PR-Potenzial. Nur zurzeit ist Social-Media sicher eines der besten PR-Werkzeuge. Denn die Konsumenten teilen gerne ihre Meinung über neue, andersartige und ungewöhnliche Produkte und Dienstleistungen.

Aktuell etwa hat Coca-Cola mit der neuen grünen Coca-Cola Life bedeutend mehr PR- und damit auch Facebook-Potenzial als damals im Jahr 2013. So wurde dieses Produkt auch schon auf Facebook in diversen Foren diskutiert, obwohl es bei uns noch gar nicht erhältlich ist. (Ein neues Coca-Cola mit Stevia ist eine Nachricht, die Menschen weitergeben und auch darüber diskutieren können.) Die Frage, die sich aber hier stellt, lautet: „Überwiegt in diesem Fall das positive oder das negative PR-Potenzial?“ Wird Coca-Cola Life also der Marke Coca-Cola langfristig mehr schaden als nutzen? (Ich befürchte, dass Coca-Cola Life der Marke bei weitem mehr schaden als nutzen wird.)

Vor der Einführung inszenieren

Wer in Zukunft die Einführung seines Produktes ökonomisch plant, sollte vor allem mit der Einführungskampagne bereits klar vor dem Verkaufsstart starten. So verkündete etwa Apple gerade, dass das nächste iPhone wahrscheinlich auch als Kreditkarte funktionieren wird. Speziell unter Steve Jobs nutzte Apple diese Phase vor der Produkteinführung so gut wie immer perfekt.

Wenn man diese Phase perfekt nutzen will, sollte man sich aber genau überlegen, in welchen Schritten man vorgeht, und wann man welche Nachrichten in welchen Medien „durchsickern“ lässt. Nur was sollte man tun, wenn das neue Produkt oder die neue Dienstleistung, die man einführen möchte, so gut wie kein Nachrichten- bzw. PR-Potenzial hat? Dann sollte man die grundlegende Markenstrategie noch einmal generell grundlegend überdenken. Denn wenn das neue Produkt bzw. die neue Dienstleistung gar kein Nachrichtenpotenzial hat, ist es wahrscheinlich nur ein Me-too-Produkt bzw. eine Me-too-Dienstleistung.