Das Markendilemma in gesättigten Märkten oder warum Coca-Cola weiter schrumpfen wird

Jede Marke möchte letztendlich die Top-Position in den Köpfen der Kunden besitzen wie Coca-Cola für Cola, McDonald’s für Hamburger oder Red Bull für Energydrink. Denn diese Position ist besonders erstrebenswert, solange der Markt in Summe wächst.

Der Tod der Mitte

Nur jeder Markt kommt einmal die Sättigungsphase. Diese trifft in der Regel dann vor allem einmal die Nichtmarktführer. Als Mitte der 1990er Jahre der Markt für Mobiltelefone so richtig heiß wurde, stieg jeder in den Markt ein, der glaubte auch nur ein wenig Handy-Kompetenz zu besitzen. Dazu zählten auch Marken wie Siemens oder Philips.

Letztendlich kristallisierten sich dann zwei Marktführer heraus, nämlich Nokia und Motorola. Aus diesem Duo wurde dann das Duo Nokia und Samsung. Diese Entwicklung haben wir in vielen Märkten, nämlich dass letztendlich zwei dominante Marken übrig bleiben. So liest man oft auch in Marken- und Marketingbüchern vom Tod der unprofilierten Mitte.

Ein neues Phänomen tritt auf

Nur in immer mehr Märkten setzt sich diese Entwicklung zu Ungunsten der beiden Marktführer in der Mitte des Marktes fort, denn in immer mehr Märkten kommt die gesamte Mitte unter Druck. Diese Erfahrung musste auch Nokia machen. Und genau dort liegt auch das aktuelle Problem von Coca-Cola, vor allem in den USA und in der westlichen Welt.

So schrieb das WirtschaftsBlatt am 23. Juli dieses Jahres: „US-Getränkeriese Coca-Cola war einer der größten Sponsoren der WM in Brasilien. Am Ende war es nur ein Tropfen auf den heißen Stein. … Der Umsatz schrumpfte im zweiten Quartal um ein Prozent auf 12,6 Milliarden US-$.“

Natürlich versucht Coca-Cola diese Entwicklung mit aller Gewalt zu bekämpfen. So hatten wir früher nur „rotes“ Coca-Cola mit Zucker. Heute haben wir weißes (Light), schwarzes (Zero) und demnächst wahrscheinlich auch in Deutschland und Österreich grünes Coca-Cola (Life) mit Stevia.

Die große Chance für neue Anbieter

Nur damit beginnt Coca-Cola immer mehr die eigenen Kunden zu verunsichern bzw. auf den Probiergeschmack zu bringen. Denn was erzählt uns Coca-Cola Light? Es erzählt uns, dass im Original-Coke zu viel Zucker ist. Was erzählt uns Coca-Cola Zero? Es erzählt uns, dass Coke Light doch nicht so gut schmeckt? Und was wird uns Coke Life erzählen? Es wird uns erzählen, dass wir vielleicht weder mit Zucker noch mit Süßstoff noch mit Stevia Coca-Cola trinken sollten.

Nur damit bieten sich im immer noch riesigen Cola-Markt zwei große Chancen, nämlich einmal am unteren Ende des Marktes und am oberen Ende des Marktes. So könnte es für Supermarktketten Sinn machen, Coca-Cola in Zukunft verstärkt mit billigeren Eigenmarken zu attackieren. Aber gleichzeitig würde es auch gerade jetzt enorm Sinn machen, Coca-Cola am oberen Ende des Marktes zu attackieren.

Mit Bio-Cola gegen Coca-Cola

Dies wäre, wie ich auch bereits auch einmal in einem früheren Blog-Beitrag angemerkt habe, eine echte Chance für Bionade, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen. So könnte Bionade in einem Fernsehwerbespot auf folgenden Dialog setzen: A: „Wie willst Du Deine Cola? Mit Zucker? Mit Süßstoff? Oder mit Stevia? B: „Vergiss es! Ich will eine Cola nur mit natürlichen Zutaten. Ich will eine echte Bio-Cola. Ich will Bionade Cola.“

Gerade in gesättigten Märkten liegen die Chancen nicht in der Mitte, sondern am Rande des Marktes. Dies sollten aber nicht nur die Marken bedenken, die sich am Rande des Marktes positionieren. Dies sollten vor allem die Marktführer in der Mitte bedenken, um sich selbst mit neuen „Randmarken“ zu attackieren. So sollte Coca-Cola selbst überlegen, ob man nicht unter einer neuen Marke eine Bio-Cola einführen sollte, um sich selbst zu attackieren. So könnte man einmal im Cola-Markt zwei Top-Positionen besitzen.

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2 Antworten zu Das Markendilemma in gesättigten Märkten oder warum Coca-Cola weiter schrumpfen wird

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Apropos ‚Coca-Cola Life‘ (mit Stevia):

    (1) Wie finden Sie, Herr Brandtner, eigentlich diesen Namensbestandteil ‚Life‘? Welche Chancen und Risiken sehen Sie da?

    Einen Marken-Profi muss es zu denken geben, was in renommierten Handelsmedien geschrieben wird:

    „Some won’t like the name – what’s the alternative to Coca-Cola Life? Coca-Cola Death?“ (THE GROCER / UK, Juni 2014)
    „‘Life’ implies added value…there is perhaps the risk that ‘non-Coke Life’, or red, full-sugar Coke suggests the opposite? (BEVERAGE DAILY, Juli 2014)

    (2) Kennen Sie in der Geschichte von Marken/Brands eine Situation, wo ein Name destruktiv umgedreht wurde?

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Bei Markennamen selbst sehe ich die Gefahr weniger. Hier ist die Gefahr eher, dass ein Name in einer bestimmten Sprache eine negative Bedeutung hat.

    Gefährlich ist es bei Markenzusätzen wie Light, Zero, Ultra, Diet, etc.. Denn diese kommunizieren nicht nur eine Eigenschaft. Sie kommunizieren damit auch, dass das Original zu viele Kalorien hat oder etwa auch zu schwach ist.

    So ist aus dieser Perspektive betrachtet „Light“ oder „Diet“ viel gefährlicher als „Life“.

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