Welche Kriterien sind den Auftraggebern bei der Auswahl einer Werbeagentur wichtig? Die Top 5 sind laut einer oberösterreichischen Studie, wie auch Horizont (42/2014) berichtete: (1) Termintreue und Zuverlässigkeit, (2) Beratungskompetenz, (3) Gutes Preis-Leistungsverhältnis, (4) hohe Kreativität der Agentur und (5) immer der/die gleiche Ansprechpartner/-in.

Der rationale Manager

Weiter hinten folgen dann: (9) Einschlägige Erfahrungen, (11) gutes Image der Agentur, (12) gute Referenzen und Empfehlungen, und auf den letzten drei Plätzen kommen dann abgeschlagen Größe der Agentur (Platz 18), hoher Bekanntheitsgrad der Agentur (Platz 19) und viele Kreativpreise gewonnen (Platz 20).

Wenn man dieser Studie glauben darf, sind Oberösterreichs Marketingentscheider anscheinend gegenüber weichen Markenfaktoren immun. Sie lassen sich also weder von Image, Größe oder auch von Referenzen wirklich beeinflussen. Das sind, wenn diese Studie so stimmt, nur Nebenaspekte.

Die meist emotionale Wahrheit

Nur das Problem in der Praxis ist, dass speziell auch b2b-Entscheidungen immer unter Unsicherheit ablaufen. Dies gilt speziell noch einmal für Dienstleistungen. Ein Produkt kann man vorab testen, aber wie gut eine Werbekampagne wirklich war, weiß man immer erst im Nachhinein. Nur gerade in solchen Entscheidungssituationen gewinnen dann Faktoren wie Image, Bekanntheit, Größe, Referenzen und auch Kreativpreise massiv an Bedeutung. Denn sie geben den Entscheidern eine subjektive Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen bzw. auch getroffen zu haben.

Studien zeigen so immer wieder eine rationale Wahrheit, die wahrscheinlich so nicht existiert. Aber welcher Entscheider gibt auch in einer Studie freiwillig zu, dass für ihn oft weiche Faktoren wichtiger sind als harte Fakten, die er – wie in diesem Fall – im Voraus nur schwer oder gar nicht beurteilen kann? Umso überraschter war ich, dass gerade die Vertretung der OÖ Werbewirtschaft so eine Studie in Auftrag gibt und veröffentlicht. Lebt doch Werbung in vielen Fällen gerade von diesen weichen Faktoren wie Image, Bekanntheitsgrad und Referenzen.

Erschien im Original in Horizont 43/2014