Die beiden bekanntesten Service- bzw. Wohltätigkeitsclubs dieser Erde sind heute sicher Rotary International und Lions Club, die beide weltweit jeweils über eine Million Mitglieder haben. Dahinter folgt dann Kiwanis International. Damit stellt sich aus Markensicht die Frage, wie sich die Kiwanis optimal in diesem Umfeld als Nr. 3 noch stärker positionieren könnten?
Den Fokus verengen
Eine der besten Strategien in einer solchen Situation als Nicht-Marktführer ist, dass man den Fokus der Marke verengt, also dass man spezieller als die beiden Marktführer wird. Damit werden die beiden Marktführer auch automatisch weniger speziell.
Genau das machten die Kiwanis. So heißt es auf deren Website in Österreich (www.kiwanis.at): „Wir bauen den Kindern eine Brücke in die Zukunft.“ Die Kiwanis haben so ihren Markenfokus auf Kinder gelegt. Nur den Fokus alleine zu verengen, reicht nicht. Man muss diesen Fokus auch in den Köpfen der Allgemeinheit positionieren.
Auf einen Event setzen
Dabei kann es enorm hilfreich sein, wenn man einen wiederkehrenden Event besitzt. Nehmen Sie etwa das Neujahrskonzert für Österreich! Dieses trägt Jahr für Jahr dazu bei, dass Österreich, aber vor allem Wien als der Kulturplatz der Erde positioniert wird.
Wie könnte so ein Event für die Kiwanis aussehen? Aktuell haben die Kiwanis um die 15.000 Clubs weltweit. Diese 15.000 Clubs könnten an einem ausgewählten Tag einen speziellen Kinderbasar veranstalten, um Geld für Kinderprojekte zu sammeln. In Summe wäre dies wahrscheinlich „der größte Kinderbenefizbasar dieser Erde“.
So hätte man, wenn man es perfekt abstimmen würde, nicht nur regional, sondern auch national und global eine enorme PR-Chance, um so diese weltgrößte Veranstaltung zu vermarkten und damit auch die Marke Kiwanis Jahr für Jahr noch stärker zu positionieren.
Strategie und Taktik
Markenerfolg beruht in der Regel auf dem perfekten Zusammenspiel zwischen Strategie und Taktik. Bei der Strategie geht es vor allem darum, dass man den Fokus der Marke findet und festlegt. Es geht also um die zentrale Idee, mit der man sich letztendlich am Markt, in den Köpfen der Kunden positionieren will. Taktisch gesehen geht es dann darum, dass man diese Idee bestmöglich in Worten, Bildern und Werken dramatisiert, um die angestrebte Position dauerhaft zu besetzen. Dies kann man am besten erreichen, in dem man konsequent immer und immer wieder in allen Markenfacetten auf dasselbe Thema setzt. Dies kann man aber auch erreichen, indem man vor allem einen großen wiederkehrenden Anlass kreiert und nutzt. Dieser sollte dann der zentrale Bestandteil der taktischen Umsetzung sein.
Brandtner on Branding 
Gut dargestellt, Ihre Überlegungen zu Kiwanis! Ich gebe Ihnen recht: Nur den Markenfokus alleine auf den sehr allgemeinen Begriff ‚Kinder‘ zu verengen genügt nicht. Kiwanis könnte viel mutiger und konkreter sein und die Worte ‚Kinderbenefiz‘ oder ‚Kinderhilfsaktion‘ besetzen und diese mit Leben füllen – etwa mit jährlichen Events.
Heinz Günther, der renommierte Strategieberater (www.divergenz-marketing.com), würde wohl auch in diesem Fall sagen: „Mögen die besseren Strategen gewinnen!“
Und vor allem: Mögen sie schneller reagieren!
Sonst werden andere Strategen, aus ganz anderen Sektoren, diese Lücke besetzen. In Deutschland zum Beispiel die ARD mit ihren Radio- und Fernsehsendern auf Landesebene. Die zur ARD gehörende „Europawelle SR1“ (die bei uns in der Großregion Saarland-Lothringen-Luxemburg zu hören ist) startete etwa in den letzten Tagen als Pilotprojekt eine „SR1-Kinderhilfsaktion“. Firmen konnten hier ganz verschiedene, auch verrückte Dinge ersteigern. Schon in wenigen Stunden kamen 7017 Euro zusammen.
Dieses Geld hätten die „Saar-Kiwanis“ sicher auch gerne eingenommen!
PS: Kiwanis hat die besten Voraussetzungen, allein sprachlich gesehen.
Ki(wanis) und Ki(nderhilfsaktion) – eine schönere Alliteration gibt es im deutschen Sprachraum nicht.
Musste gerade schmunzeln, denn der Spruch „Mögen die besseren Strategen gewinnen“ ist von mir.