Im WirtschaftsBlatt vom 9. April dieses Jahres lautete eine Headline: „Kaahée nimmt Märkte in die Mangel“. In Österreich hat dieser Anti-Hang-over-Drink laut diesem Artikel bereits einen 80-prozentigen Listungsanteil in den österreichischen Supermärkten erreicht. Jetzt will man mit Hilfe von Investoren Deutschland erobern. Wird Kaahée die nächste große Erfolgsstory nach Red Bull bei Getränken? Dazu sollten wir die drei wichtigsten Positionierungsjobs anhand dieser Marke einmal näher ansehen.

Job #1: Die Lücke finden

Der erste Job bei der Positionierung einer Marke ist, dass man eine unbesetzte Lücke in der Wahrnehmung der Kunden findet oder erfindet. Kaahée ist mit Sicherheit nicht der erste Anti-Hang-over-Drink in Österreich. Alleine ich bin in meiner Beratungstätigkeit seit 1996 bereits zweimal mit dieser Idee konfrontiert worden.

Nur bisher schaffte es niemand diese Idee „Anti-Hang-over-Drink“ in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Damit ist diese Idee oder Lücke immer noch in den Köpfen der Kunden frei und Kaahée ist auf einem guten Weg, diese Lücke als erste Marke zu besetzen.

Job #2: Die Lücke füllen

Damit sind wir beim zweiten Job! Wenn man eine freie Lücke gefunden hat, gilt es diese mit der eigenen Marke zu verknüpfen. Das heißt: Es muss gelingen, dass man als Original oder als Marktführer wahrgenommen wird. In dieser Phase ist eine neue Marke auch am verwundbarsten, falls ein größerer Konkurrent ebenfalls diese noch freie Lücke für sich entdecken würde.

Nur das passiert meistens nicht. Coca-Cola etwa brauchte 12 Jahre, um das erste Mal mit einem eigenen Energydrink auf Red Bull zu reagieren. Die meisten großen und etablierten Unternehmen unterschätzen in der Regel das Potenzial neuer „kleiner“ Ideen. Meist reagiert man erst, wenn es bereits zu spät ist. Natürlich muss Kaahée jetzt konsequent daran arbeiten, dass die eigene Marke nicht als ein sondern als der Anti-Hang-over-Drink wahrgenommen wird.

Job #3: Die Lücke größer machen

Als Red Bull 1987 startete, war die Energydrink-Lücke in den Köpfen in Umsatz gemessen gerade einmal 800.000 Euro groß. Heute ist diese Lücke auf über 5 Milliarden Euro angewachsen. Als Ryanair 1985 als erste Diskontfluglinie Europas startete, war die Lücke „Diskont“ bei Fluglinien in Passagierzahlen gemessen gerade einmal 5.000 Passagiere groß. Im letzten Jahr waren es über 90 Millionen Passagiere, die in Europa mit Ryanair flogen.

Genau das ist heute der wichtigste Job für Kaahée aus Marken- und Positionierungssicht, nämlich wie man die Lücke „Anti-Hang-over-Drink“ größer machen kann. Dabei geht es nicht nur um das internationale Wachstum, dabei geht es vor allem auch – wenn man das Ganze speziell auch aus Sicht der Vertriebswege betrachtet – um die Drehung, also um Erst- und Wieder- und Wieder- und Wiederkauf. Denn auch eine 80-prozentige Listung hilft wenig, wenn man wieder ausgelistet wird.

Genau hier könnte aber auch für Kaahée letztendlich die größte Gefahr drohen. Denn wie oft braucht man wirklich einen Anti-Hang-over-Drink und wie oft hat man einen zur Hand, wenn man ihn wirklich brauchen würde? Als Corona in den USA seinen Siegeszug begann, fand man eine einfache Idee, um mexikanisches Bier und damit Corona wichtiger zu machen. Die Idee: Zu einem mexikanischen Essen gehört ein mexikanisches Bier. (Und mexikanisches Essen ist in den USA sehr beliebt.) Für Red Bull war es auch extrem wichtig, dass man nicht nur „Energielieferant“ war, sondern in der Gastronomie vor allem auch im Bereich Mischgetränke voll durchstartete. In diesem Bereich versucht sich auch Kaahée immer mehr zu positionieren.

Zuerst fokussieren, dann generalisieren

Damit sind wir bei einer der wichtigsten Markenregeln überhaupt, wenn es um den Aufbau einer neuen Marke geht, nämlich „zuerst fokussieren, dann generalisieren.“ Im ersten Schritt geht es also darum, dass man den Fokus einer Marke so eng wie nur möglich definiert. Im zweiten Schritt geht es dann darum, dass man diesen Fokus und damit die Marke so wichtig wie nur irgendwie möglich macht. In der Theorie hat Kaahée den ersten Schritt der Fokussierung perfekt erledigt. Nur in der Praxis wird sich zeigen, ob in diesem Fall der Fokus aus Sicht der Generalisierung wirklich richtig gewählt war. Vielleicht hätte es auch eine andere Möglichkeit gegeben, dieses Getränk zu positionieren, um dann diese Anti-Hang-over-Wirkung als nette „Nebenwirkung“ zu vermarkten.