Letzte Woche, am 3. April 2015 wurde Karl-Heinz-Rummenigge so in den Oberösterreichischen Nachrichten zitiert: „Ich habe vor sechs, sieben Jahren einmal mit Dietrich Mateschitz im Hangar 7 gegessen und er hat mich gefragt, wann Red Bull Salzburg Champions-League-Sieger sein wird. Ich sagte ihm damals: Das wird niemals passieren, sie haben keine Chance. Er hat gemeint, er könne sich jeden Spieler der Welt kaufen. Darauf hab ich ihm geantwortet, dass nicht jeder Spieler in Salzburg wird spielen wollen. Man muss solchen Stars mehr bieten als nur Geld, da geht es um ein Gesamtpaket.“

Wettbewerb innerhalb einer Art

Charles Darwin würde Karl-Heinz-Rummenigge aus Sicht der Evolutionstheorie sofort zustimmen. Was Red Bull Salzburg in Österreich fehlt, ist der interne Wettbewerb. Die österreichische Bundesliga ist in Summe international betrachtet einfach zu schwach und damit auch für Spitzenspieler zu wenig attraktiv. Wenn heute ein Spieler von der deutschen Bundesliga in die österreichische wechseln würde, würde das sicher als Abstieg gesehen werden. Red Bull Salzburg hätte nur dann eine Chance auf den Champions-League-Titel, wenn man in der deutschen Bundesliga mitspielen dürfte.

So war es auch für Red Bull in den 1990er Jahren aus Markensicht sehr gut, dass es weit über 150 Mitbewerber gab. Das machte a) in Summe den Markt für Energydrinks wichtiger und b) war es auch sicher Ansporn für Red Bull die Marktführerschaft zu halten bzw. auszubauen. Deshalb sehen wir auch in vielen Branchen heute zwei starke Marktführer, die im gegenseitigen Wettbewerb immer stärker werden.

Der Wettbewerb zwischen Arten

Aber man muss auch eine zweite Art des Wettbewerbs sehen. Das ist der Wettbewerb zwischen Arten und der kann für etablierte Marken extrem gefährlich werden. Kodak und Fuji dominierten über Jahrzehnte den Markt für Fotofilm. Dieser Wettbewerb innerhalb des Fotofilmmarktes machte beide Marken Jahr für Jahr stärker. Nur dann wurde die Wettbewerbslandschaft durch die Digitalkamera total verändert. Die Folgen kennen wir.

Ähnliches passiert aktuell etwa in England oder auch in der Schweiz im Lebensmitteleinzelhandel. Hier werden auf einmal die etablierten Supermarktketten von den Diskontern wie Aldi und Lidl angegriffen. Solange nur Supermarkt gegen Supermarkt um die Gunst der Kunden kämpfte, war die Welt aus Sicht der Supermärkte in Ordnung. Nur mit den immer stärker werdenden Diskontern hat sich die Wettbewerbswelt klar verändert.

Oder nehmen Sie die Fluglinien! Solange nur klassische Fluglinien gegeneinander antraten, war die Welt für die Fluglinien in Ordnung. Der Wettbewerb führte dazu, dass in Summe so gut wie alle Fluglinien besser wurden. Nur seit Ryanair sieht die Welt anders aus. Die Idee „Diskontfluglinie“ veränderte die Wettbewerbslandschaft nachhaltig.

Mit dem Wettbewerb richtig umgehen

Im evolutionären Wettbewerb, also im Wettbewerb innerhalb einer Art, geht es aus Markensicht darum, dass man es schafft, entweder Nr. 1 oder Nr. 2 zu werden. Im divergenten Wettbewerb sollte man als bestehende Marke entweder die Entwicklung der neuen Art negieren oder mit einer zweiten Marke versuchen, auch in der neuen Kategorie Marktführer zu werden.

Nur die meisten etablierten Unternehmen machen den Fehler, dass sie weder die neue Kategorie komplett negieren noch mit einer neuen Marke darauf reagieren. Stattdessen versuchen die meisten, ihre gute bestehende Marke in den neuen Bereich auszudehnen. So wird es auch Rügenwalder – trotz aller Anfangserfolge – noch einmal schwer bereuen, dass man die eigene Marke in den modernen „fleischlosen“ Markt hin ausdehnte. Viel besser wäre es gewesen, eine neue Marke dafür zu kreieren oder diesen Markt komplett zu negieren.